Mit Content zu mehr Leads

Gestern beim Interview mit Anne M. Schüller zu ihren lesenswerten Touchpoint-Büchern wurde es mir wieder klar: Fangt mit Content an. Prozesse und Tools kommen später.

Denn warum diskutieren deutsche Unternehmen Content Marketing und Leadmanagement trefflich auf Kongressen, Barcamps oder Foren? Und warum machen das so wenige? Gerade einmal 17 Prozent der Unternehmen im B2B sammeln auf der eigenen Website Opt-ins ein, so ein Ergebnis unserer Content Marketing Studie 2014. Die Unkenntnis darüber, wie viel ein ordentliches Leadmanagement auf der Basis einer guten Content Strategie wirklich bringt, kann doch so groß nicht mehr sein.

Der Content ist das Problem! Startups haben keine Zeit, guten Content zu produzieren. Große Unternehmen haben den Blick auf das verloren, was den potenziellen Käufer da draußen eigentlich interessiert. Und die Innensicht des Marketing auf die Produkte und Leistungen funktioniert eben nicht. Immer wieder hören wir von Projekten, bei denen Werbeschriften als Whitepaper ausgegeben werden und dann nicht konvertieren. Wen wundert das? Immer wieder hören wir von Projekten, bei denen die Content-Produktion ein um das andere Mal verschoben wird oder in Freigabeschleifen festhängt. Zwei grundsätzliche Herausforderungen lassen sich feststellen:

Fehler Nr. 1: 120 % statt einfach mal ausprobieren

Als wir vor einigen Jahren unserem ersten Webcast-Kunden erzählt haben, dass der interaktive Webcast ein spannendes Contentformat sei und wir gerne einmal ausprobieren wollen, ob wir eine attraktive Alternative zum Webinar entwickeln können, hat er kurz die Stirn gerunzelt und uns schließlich sein „Go“ gegeben. Wenige Wochen später wussten wir, wie Webcasts funktionieren, hatten Erfahrungen zu Themen, Zeitpunkten, Frequenz und Einladungsmanagement und Leadpotenzial gesammelt. Seitdem funktioniert das Format – genauso gut wie ein Webinar. Mit einem einzigen Unterschied: die visuell attraktive Darstellung zahlt auf die Marke des Unternehmens ein. Die ersten Webcasts waren keine 120-Prozent-Lösungen, die perfekt waren. Sie waren nach dem Prinzip des Trial and Error entstanden. Und genau so muss Content-Produktion gedacht und gemacht werden. Wer das Ohr am Kunden hat, seine Personas sauber definiert hat, der hat schon einen guten Überblick über das, was sein Auditorium hören, sehen oder lesen will. Dann geht es ans Ausprobieren.

Und Content, der einmal da ist, ist da. Löschen Sie das nicht, auch wenn es nur 80 % dessen ist, was Sie aus der Innensicht heraus gerne hätten. Die Innensicht ist halt nicht die Außensicht – das dürfen Sie nie vergessen. Erlaubt ist, was dem User, Zuschauer, Leser oder eben der avisierten Persona hilft. Was hier passt, wird gemacht. Denn – und deshalb kam ich gestern in dem erwähnten Interview wieder darauf – es sind die Kunden, die das Unternehmen treiben, fordern und belohnen. Der Kunde hat Bedürfnisse und Informationsbedarfe. Wer es schafft, diese über ALLE Touchpoints richtig zu adressieren, der landet im Relevant Set, schließt einen Vertrag und gewinnt einen loyalen Kunden.

Fehler Nr. 2: Prozesse und IT lassen sich leichter einführen als guter Content

In der Matrix lässt es sich gut leben. Für jeden, der es sich darin eingerichtet hat und für die, die die Organisationsform eines Unternehmens bestimmen. Das heißt, dass in der modernen Business-Welt Prozesse und Strukturen unser Leben bestimmen. Kreativität fristet ein Nischendasein in der Marketingabteilung und in Forschung und Entwicklung. Die zahlen- und faktengetriebene Organisation hat gelernt, Prozesse einzuführen, ständig zu optimieren, abzuschaffen und wieder neue Prozesse einzuführen. Dabei werden stets Strukturen verändert. Diese Selbstbeschäftigung führt oft – das soll an dieser Stelle gar nicht in Abrede gestellt werden – zu einer effizienten Organisation. Aber sie führt auch dazu, dass diese Mechanismen immer dann reflexartig greifen, wenn eine neue Herausforderung auf das Unternehmen zustürmt. Content Marketing und Leadmanagement müssen aber agil sein – es geht um viel mehr als bloß ein IT-Projekt.

Leadmanagement ist eine solche Herausforderung. Alle reden drüber. Es ist das amerikanische Vertriebs- und Marketingmodell, das über den großen Teich herüberschwappt und nun in Deutschland zügig umgesetzt werden muss. Und weil – wie in jedem technologiegetriebenen Veränderungsprozess – die Technikanbieter ihre Lösungen offensiv vermarkten, scheint die Einführung einer Technik für viele eine schnelle Abarbeitung dieser Herausforderung Leadmanagement zu bringen. Dass all diese Software nicht funktioniert, dass all diese durchdachten Prozesse nicht zur gewünschten Konversion führen, das merkt man dann, wenn es spät ist. Hoffentlich nicht zu spät.

Die Lösung des Dilemmas? Ein Paradigmenwechsel!

„Process follows Content“ – das muss die Maxime bei der Einführung eines wirksamen Leadmanagements sein. Zeichnen Sie von Beginn an soviele Daten wie sinnvoll, zulässig und möglich auf – aber liefern Sie erst einmal ordentlichen Content. Wenn Content funktioniert, er angenommen und gegen einen Opt-in getauscht wird, dann ist die Geschäftsgrundlage gelegt, um darauf aufbauend ein funktionierendes Leadmanagement aufzubauen. Dann ist Zeit, Software zu evaluieren, in enger Abstimmung mit Datenschutzbeauftragten (die bitte von Anfang an eingebunden sein müssen!) und den beteiligten Abteilungen aus Vertrieb, Marketing, PR und IT gemeinsam den richtigen Prozess aufzusetzen, so dass aus dem Lead in optimal kurzer Zeit ein loyaler Kunde wird.

Die Erfahrung zeigt, dass Content Marketing in dieser Reihenfolge funktioniert. Denn der Erfolg jedes einzelnen Downloads, jedes einzelnen abgerufenen Webcasts motiviert die Beteiligten und bringt den Beweis, dass Leadgenerierung mit gutem Content funktioniert. Und wenn neue Leads entstehen und qualifiziert werden, dann hat Marketing einen guten Job gemacht und der Vertrieb hat eine gute Grundlage, ebenfalls einen guten Job zu machen.