Leadgenerierung durch verstärkte Content Produktion. Prima Idee. Doch woher kommt der Content? Am 13. März habe ich die Auswahl von Journalisten schon einmal zum Thema gemacht. Heute will ich vier Punkte nennen, die wir von den Medien lernen können. Nein: müssen!

Wie werden heute Nachrichten produziert? In Newsrooms. Hier laufen alle Fäden zusammen, werden im Team Informationen aus allen Quellen gesichtet, Reporter-Berichte beurteilt und Texte verfasst. Kurz: genau hier läuft die Content Produktion auf Hochtouren. Das klingt nach Arbeit. Das ist es auch – ein großes Sorry an all diejenigen, die gedacht haben, das ginge mal so nebenbei. Vier Grundprinzipien beschreibt John Miller beim Content Marketing Institute – diese will ich mit eigenen Erfahrungen anreichern und hier zum Thema machen.

1. Redaktionskonferenzen

„Ich schreib mal nen Blog-Post“… So wird das nichts mit fesselndem Content, bei der Content Produktion geht es um Aktualität und Relevanz. Und dazu gehört eine hohe Aktualität. Tägliche Redaktionskonferenzen wie im Newsroom sind sicherlich schön und wünschenswert. Aber das dürfte bei mittelgroßen Organisationen wohl eher ein Wunschtraum bleiben. Content Produktion erfolgt nebenbei. Damit nebenbei aber nicht gleich ungeplant bedeutet, ist eine regelmäßige Redaktionskonferenz wichtig. Monatliche Jour fixes sind Pflicht, wöchentliche Abstimmungen im Content Produktionsteam wichtig und täglicher Austausch zumindest zwischen den Content-Verantwortlichen und der Redaktion eine bewährte Sache. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Themen zu treiben und viele Geschichten zu publizieren. Es geht immer darum, zu bewerten, welche Themen relevant für die Leser sind, welche Themen aktuell sind. Diese und nur diese lohnt es, zu verfolgen.

2. Recherche

Nachrichten, Zahlen, Daten und Fakten entstehen nicht am Schreibtisch, sondern in der weiten (Fach-)Welt da draußen. Wer immer nur an seinem Schreibtisch darauf wartet, dass sich einmal ein Thema ergibt, wird keine überzeugende Content Produktion auf den Weg bringen. Also heißt das: Neben der ständigen Interaktion zu aktuellen Branchenthemen auf allen sinnvollen Social Media Kanälen, sind Branchenveranstaltungen, Verbands-Events, Sommerfeste und Messebesuche Pflicht. Dabei lohnt sich auch durchaus der Blick über den Tellerrand. Was in Branche A der Knüller ist, kann auch sinnvoll in Branche B angewendet werden. Wer diesen gedanklichen Brückenschlag als Content Element im eigenen Weblog anbietet, wird bestimmt Leser finden. Und noch ein Tipp: Interviews werden interessant, wenn Sie echt sind. Auch wenn das schriftliche Interview so schön und so „sicher“ ist, der Gesprächspartner vor der Videokamera und das anschließend verschriftete Interview im Weblog machen deutlich mehr her.

3. Nachrichtenlage

In der Nachrichtenwerttheorie gibt es einen Nachrichtenfaktor „Kontinuität“. Das gilt auch für die Content Produktion im Unternehmen: Wenn ein Thema in den Medien gesetzt ist und in den 8-Uhr-Nachrichten als Aufmacher taugt, dann lassen sich thematische Abwandlungen gut an die eigene Leserschaft bringen. Wer also im Sommer 2013 noch ein Thema sucht, sollte sich vielleicht mit Verschlüsselung von E-Mails oder Datensicherheit im Unternehmen beschäftigen – die allgemeine Nachrichtenlage unterstützt diese Themen ganz bestimmt. Die Leidenschaft für Aktuelles sollten alle Mitglieder des Teams mitbringen. Dazu gehört natürlich, dass die gängigen Branchenpublikationen neben den Tageszeitungen (und ihren Online-Auftritten!) natürlich tägliche Lektüre sind. Wettbewerber-Beobachtung erledigt sich dabei ganz von allein.

4. Schnelligkeit

Es geht um Geschwindigkeit. Die (Nachrichten-)Welt dreht sich zu schnell weiter, als dass viel Zeit für die Content Produktion bliebe. Eine Geschichte muss schnell erzählt werden, trotzdem sauber recherchiert. Zugegeben, was Tageszeitungsredakteure oder Nachrichten-Producer des Fernsehens leisten, ist noch einmal eine ganz andere Geschwindigkeitsliga. Aber das muss Vorbild für die Content Produktion im Unternehmen sein. Dazu gehört aber auch, dass Prozesse stehen und belastbar sind. Der (interne oder externe) Kunde, der Informationen verspricht, aber nicht liefern kann, ist ein bekannter Flaschenhals des Content-Produktionsprozesses. Hier hilft auch ein agiles Team nichts. Da der Kunde aber nur langfristig erziehbar ist, muss das Team diese Hürde dann wieder auffangen – durch schnelle Content Produktion, wenn die Lieferung dann endlich da ist. John Miller fragt, ob jeder im Team in der Lage ist, vier Artikel am Tag zu produzieren, wenn es darauf ankommt. Eine ordentliche Vorgabe! Für Profis aber machbar!

In der Realität wird sich kaum ein Unternehmen einen echten Newsroom für die Content Produktion leisten. Aber die geschilderten Prinzipien sind Messlatte in der Beurteilung der eigenen Content Produktionsprozesse oder auch bei der Auswahl einer Agentur. Gute Content Produzenten denken, arbeiten und reagieren wie Journalisten aus den hektischen Nachrichtenressorts. Ein wenig Berufserfahrung in diesem Zeitungsalltag kann übrigens nicht schaden…