Am 10. Januar 2013 entschied das Landgericht Hamburg, dass der Klick auf einen Facebook Like-Button nicht zwangsläufig eine positive Meinungsäußerung zugunsten der betreffenden Facebook-Seite oder des dahinterstehenden Unternehmens darstellt. Hat diese richterliche Entscheidung Auswirkungen auf die tägliche Praxis im Content-Marketing?

Gestern überschlugen sich einige deutsche Law-Blogger geradezu mit bedeutungsschweren Artikel-Überschriften: „Wegweisende Gerichtsentscheidung: Facebook-Like endlich entschärft?“ (Thomas Schwenke) oder „Gericht entschärft den Like-Button“ (Udo Vetter). Der Artikel-Titel „LG Hamburg: Facebook-Gewinnspiel mit Teilnahme durch Gefällt-Mir-Button nicht wettbewerbswidrig“ von Marcus Beckmann beschreibt, worum es eigentlich geht.

Der Inhalt des Gerichtsurteils

Das Landesgericht Hamburg entschied in einem Urteil, dass es wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden ist, wenn ein Unternehmen die Teilnahme an einem Gewinnspiel vom Klick auf einen Facebook Like-Button abhängig macht. Der klagende Verbraucherschutzverband vertrat die Auffassung, der Klick auf einen Like-Button erwecke den Eindruck, der Facebook-Nutzer empfehle das Produkt bzw. das Unternehmen. Demzufolge wäre ein Facebook Like-Button, der als Gewinnspielzugang genutzt wird, mit Schleichwerbung vergleichbar, da jeder Gewinnspielteilnehmer zwangsläufig eine Empfehlung des Unternehmens oder Produkts abgäbe, um am Gewinnspiel teilnehmen zu können.

Die Hamburger Richter sahen das jedoch anders und befanden, dass der Klick auf einen Like-Button lediglich eine unverbindliche Gefallensäußerung ist. Mit erkauften oder erschlichenen Kommentare oder Bewertungen in Online-Shops oder auf Bewertungsplattformen ist dies nach Auffassung der Richter jedoch nicht vergleichbar. Der erzwungene Klick auf den Like-Button einer Facebook-Seite als Gewinnspiel-Zugangshürde und der damit verbundene Fanzuwachs der Seite sind laut dem Landesgericht Hamburg mit Blick auf das Wettbewerbsrecht unproblematisch.

Für das Content Marketing ändert sich nichts

Facebook ist je nach Branche und Zielgruppe ein wichtiger Kanal im Rahmen einer Content Marketing Strategie. Der Klick auf den Like-Button einer Facebook-Seite ist – wenn auch in sehr abgeschwächter Form – so etwas wie ein kleines Opt-In. So gesehen ist der Like-Button und seine rechtlichen Aspekte auch fürs Content Marketing relevant.

Das aktuelle Urteil aus Hamburg bringt für Content Marketer jedoch nichts Neues. Der Gerichtsbeschluss bezieht sich zunächst einmal nur auf die Funktion von Facebook Like-Buttons als Gewinnspiel-Zugangsmechanik. Gewinnspiele sind im Content Marketing jedoch meist eher ein Nebenkriegsschauplatz. Zudem ist jeder Marketer gut beraten, sich den Abschnitt „Promotions“ der Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten genau durchzulesen. Denn viel schneller als mit einem deutschen Gericht, kann man mit Facebooks Hausregeln in Konflikt kommen. Gerade bei Gewinnspielen gibt es – aus gutem Grund – viele Restriktionen.

Thomas Schwenke weist in seinem Artikel zudem darauf hin, dass das aktuelle Urteil aus Hamburg möglicherweise auch dafür spricht, dass ein Fankauf zulässig ist. Dieser Aspekt ist für Content-Marketer schon eher interessant. Meine Meinung dazu ist jedoch: Wer sich ernsthaft Fans kauft und meint, dadurch eine größere relevante Reichweite für sein Content Marketing zu erhalten, hat Content Marketing nicht verstanden. Denn es dürfte kaum einen Anbieter geben, der inhaltlich am Thema des Unternehmens interessierte Fans in ausreichender Menge zum Kauf anbieten kann. Und völlig unfokussiert Fans einzukaufen ist in etwa so, als würde man im Direktmarketing einen Adressbroker um eine bestimmte Anzahl Adressen bitte – ohne jegliche weitere Selektionskriterien.

Wer sich mit dem Thema Fankauf noch nicht näher beschäftigt hat, sollte sich kurz diesen Spiegel-TV-Bericht ansehen:

Fazit: Das Urteil aus Hamburg fiel erfreulich praxisnah und praxistauglich aus. Es gibt ein wenig mehr Rechtssicherheit in Bezug auf das Wettbewerbsrecht. Doch fürs Content Marketing ändert sich wenig. Denn weder das „Erschummeln“ von Fans durch Gewinnspiel-Zugangshürden noch der Fankauf sind im Sinne einer langfristigen und nachhaltigen Content Marketing Strategie. Daher wird sich wirksames Content Marketing auch weiterhin auf hochwertige Inhalte und echte Empfehlungen stützen.