Content Marketing Definition: So vielfältig ist Content Marketing

Content Marketing ist 2013 einer der großen Trends in der Kommunikation im Web. Allerdings ist Content Marketing nicht gleich Content Marketing. Der Begriff wird von vielen Agenturen und Unternehmen verwendet, um sehr unterschiedliche Maßnahmen und Strategien zu beschreiben.

Deswegen habe ich in diesem Blog-Artikel zusammengetragen, welche Methoden und Maßnahmen mit „Content Marketing“ bezeichnet werden. Wir betrachten Content Marketing im Kontext von Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Corporate Publishing und Lead Generierung.

Content Marketing Definition

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Quelle: Wikipedia

Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Content Marketing und SEO

Suchmaschinenoptimierer gehörten zu den ersten Online-Marketern, die den Begriff Content Marketing verwendeten. Gemeint war damit in der Anfangszeit allerdings hauptsächlich das massenhafte Veröffentlichen von bestenfalls mittelmäßigen Texten in Artikelverzeichnissen. Artikelverzeichnisse und deren Inhalte dienten jedoch lediglich dem Zweck, ein geeignetes Umfeld zu schaffen, in dem Links zur eigenen Website platziert werden konnten.

Mithilfe dieser Methode ließ sich Google eine Zeit lang vorgaukeln, es gäbe viele themenrelevante und damit hochwertige Links zur eigenen Website. Mit lesenswerten (teilweise noch nicht einmal lesbaren) oder gar hochwertigen Inhalten hatte diese Art des Content Marketings meist nichts zu tun. Schon seit längerem funktioniert diese Art des Link-Aufbaus nicht mehr. Denn Google entwertete mit einem großen Update des Bewertungsalgorithmus die meisten Artikelverzeichnisse, die inhaltliche Relevanz lediglich vortäuschten.

Content Marketing ist jedoch nach wie vor ein wichtiger Baustein im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung. Heutzutage bezeichnet Content Marketing im SEO-Kontext jedoch tatsächlich hochwertige und für die Leser nutzbringende Inhalte, die in Form von Gastartikel in thematisch passenden Blogs, Fachportalen oder den Websites von Fachzeitschriften platziert werden.

Damit wird qualitativ hochwertiger Link-Aufbau immer mehr zu einer Aufgabe, die klassisches PR-Know-how erfordert. Denn letztlich geht es darum, einen Redakteur oder Blogger davon zu überzeugen, einen inhaltlich ansprechenden Gastartikel zu veröffentlichen zu dürfen. Der im Artikel oder in der Autoren-Info enthaltene Link ist aus SEO-Sicht zwar das eigentliche Ziel der Bemühungen. Doch steht er bei den Bemühungen um die Platzierung von Gastartikel nicht im Vordergrund. Und abgesehen davon, dass „echte“ Fachmedien im Web nur gut geschriebene Texte akzeptieren, wird auch Google immer besser darin, schlechte oder künstlich optimierte Texte automatisiert zu erkennen.

Content Marketing und Social Media

Social Media Marketer wussten von Anfang an, dass das Potenzial viraler Verbreitung in Social-Media-Kanälen sehr stark von den „richtigen“ Inhalten und Themen abhängt. Ob Blog, Facebook, Twitter, Google+ oder andere Social Media Plattformen – was zählt sind Inhalte, die die angesprochenen Personen interessieren.

Schon früh mussten Agenturen und deren Kunden erkennen, dass als Pseudo-Inhalte getarnte Werbung in der Regel nicht gut ankommt. Zwar ist gerade auf Facebook Werbung in den verschiedenen Anzeigenformen ein wichtiger Baustein des Social Media Marketings. Doch richtig erfolgreich ist diese Werbung meist nur, wenn es dabei um die Bewerbung von guten Inhalten geht.

Content Marketing im Social Media Umfeld ist meist deutlich multimedialer als es Content Marketing im Zusammenhang mit SEO oft ist. Typische Social Networks wie zum Beispiel Facebook, Twitter und Google+ eigenen sich nicht oder nicht besonders gut, um lange Texte zu veröffentlichen, in denen echtes Wissen vermittelt wird. Auch wenn Facebook und Google+ solche Postings erlauben, zeigen Statistiken, dass hauptsächlich auffällige Bilder den Kampf um die flüchtige Aufmerksamkeit der Social Network Nutzer gewinnen.

Videos eigenen sich ebenfalls. Jedoch muss ein Video entweder ausreichend kurz und vor allem kurzweilig sein oder hinsichtlich ihrer Inhalte und ihrer Machart außergewöhnlich gut sein, damit die ungeduldige Social Media Nutzerschaft es auch tatsächlich ansieht. Oft werden Social Media Plattformen im Rahmen einer Content Marketing Strategie eingesetzt, um längere Inhalte, zum Beispiel Artikel im eigenen Blog oder auch Gastartikel, anzukündigen und zu verlinken.

Content Marketing und Corporate Publishing

Redaktionelle, gut aufbereitete und spannend geschriebene Artikel im eigenen Blog oder in anderen eigenen Online-Kanälen – das klingt für viele Unternehmen und Agenturen nach klassischem Corporate Publishing. Und in der Tat scheinen die Corporate Publishing Dienstleister das Thema Content Marketing als einen der wichtigsten Zukunftstrends für die eigene Branche zu sehen.

Jedoch sind längst nicht alle Player auf diesem Gebiet ausreichend gerüstet, um das neue Branchen-Schlagwort Content Marketing auch tatsächlich mit Leben zu füllen. Denn Content Marketing bedeutet nicht nur die Vermarktung eigener Inhalte. Das wäre dann ein reiner Selbstzweck.

Vielmehr steht die Vermarktung der eigenen Produkte und Leistungen mithilfe spannender Inhalte im Vordergrund. Dies muss nicht immer direkt erfolgen. Wie wir bereits gesehen haben, kann Content Marketing dazu genutzt führen, dass mehr Links zur eigenen Website existieren. Dadurch steigt die Website in den Suchergebnisseiten nach oben. Und erst aufgrund dieses besseren Gefundenwerdens ergibt sich die Chance auf mehr Kunden, mehr Umsatz, die Ansprache neuer Zielgruppen oder was auch immer das Ziel des Unternehmens konkret ist.

Für das klassische Corporate Publishing bedeutet dies, dass in Zukunft weitaus mehr Fähigkeiten als „nur“ die Produktion guter und spannender Inhalte notwendig sind, wenn aus Corporate Publishing echtes Content Marketing werden soll. Die Verknüpfung mit anderen Online Marketing Disziplinen wie SEO und Inbound Marketing, sowie eine starke Ausrichtung auf messbare vertriebliche Ziele, sind dafür die Voraussetzung.

Content Marketing und Inbound Marketing / Lead Generierung

Der Königsweg aus unserer Sicht ist der Einsatz von Content Marketing für die Lead Generierung. Inbound Marketing ist ein verbreiteter Begriff für diese Art der Kommunikations- und Vertriebsstrategie von Unternehmen.

Bei diesem Ansatz werden alle oben beschriebenen Einsatzmöglichkeiten gebündelt und verknüpft – mit dem Ziel, interessierte Zielpersonen zu einem Opt-In zu bewegen und aus diesen Leads behutsam, aber konsequent neue Kunden zu machen. Damit geht regelmäßige zielgerichtete Kommunikation (Lead Nurturing genannt) im Rahmen des Content Marketings weit über klassische Newsletter hinaus.

Content Marketing ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Denn in den meisten Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses sind es nützliche Inhalte, die potenzielle Kunden interessieren. Am Anfang sind dies meist allgemeine Informationen zu den verschiedenen Lösungsmöglichkeiten einer Herausforderung. Es folgen Informationen über mögliche Produkte und deren Einsatzmöglichkeiten. Auch Vergleiche verschiedener Lösungsansätze sind sehr gefragt.

Erst wenn sich ein Kunde für einen konkreten Ansatz zur Lösung seines Problems entschieden hat, kommen langsam produktbezogene Inhalte ins Spiel, zum Beispiel Anbieter- und Produktvergleiche, Demonstrationen oder Tests. Und erst ganz zum Schluss geht es um vertriebliche Informationen wie Preise, Lieferkonditionen usw.

Content Marketing ermöglicht es dem Unternehmen, potenzielle Kunden in allen Phasen ihres Kaufentscheidungsprozesses mit genau den passenden Inhalten in genau der passenden Form zu unterstützen, ohne dabei aufdringlich oder zu „vertrieblich“ zu wirken. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass ein potenzieller Kunde das Unternehmen im Idealfall selbst findet – aufgrund der nutzbringenden Inhalte, mit denen das Unternehmen im Web auffindbar ist. Erst wenn ein Interessent nach dem Opt-In mit Unterstützung der Inhalte des Content Marketings weit genug in seinem persönlichen Kaufentscheidungsprozess voran geschritten ist, kommt der Vertrieb des Unternehmens ins Spiel.

Dieser Einsatz von Content Marketing erzeugt messbare Vertriebserfolge und fördert gleichzeitig das Erreichen „weicher“, aber nachhaltiger Ziele wie Markenbekanntheit und „Thought Leadership“, also das Besetzen von Themen.