Corona beschleunigt den Wandel

Durch die aktuelle Krise ändern sich Unternehmensabläufe grundsätzlich. Auch der Vertrieb ist davon betroffen. Traditionelle Elemente, wie Messen, funktionieren nicht mehr. Die Vertriebsleute befinden sich, wie viele andere, im Homeoffice. Doch es fehlen die entsprechenden Tools und Prozesse, um Geschäfte erfolgreich abzuschließen, ohne dabei im direkten Kontakt mit dem Kunden zu stehen. Damit Sie aus der Krise besser aufgestellt und gestärkt hervorgehen können zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihren Vertrieb digitalisieren können.

  1. Was ist digitaler Vertrieb?
  2. Neue Prozesse für den digitalen Vertrieb
  3. Tools für den digitalen Vertrieb
  4. Chancen des digitalen Vertriebs
  5. 10 Schritte zum digitalen Vertrieb
  6. Zwei Punkte, die Sie jetzt für die Digitalisierung Ihres Vertriebs in Angriff nehmen können

Lesenswert

Wer sich grundsätzlich mit Vertrieb und Vertriebssteuerung auseinandersetzen will, dem sei zur Einstimmung das Standardwerk Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung (Leseprobe, PDF vom Verlag) von Peter Winkelmann empfohlen.

Was ist digitaler Vertrieb?

Digitaler Vertrieb bedeutet, dass viele Schritte des Vertriebs durch die Digitalisierung automatisiert werden und auch der Großteil des manuellen Vertriebs online stattfindet bzw. in Krisenzeiten online stattfinden muss.

Digitaler Vertrieb bedeutet einen Paradigmenwechsel: Zwar bleibt der Mensch als Vertriebsmitarbeiter, Berater, Experte und erster Ansprechpartner für den Kunden weiterhin wichtig. Aber die Digitalisierung bietet viele Chancen bei der Automatisierung von Informationsübermittlungen, bei dem Tracken und Beobachten des Interessentenverhaltens. Und die Arbeit mit Daten lässt es zu, dass nicht mehr das Bauchgefühl des Vertrieblers entscheidend ist für die Ansprache, sondern belastbare, überprüfbare Tatsachen.

Ein weiter Vorteil, den der digitalisierte Vertrieb mit sich bringt, ist das vereinfachte Verfolgen und Anreichern von B-Leads. Also das, was vielfach in irgendwelchen Datenbanken (oder schlimmer noch Notizblöcken) verkümmert und nicht nachgefasst wird, lässt sich mit digitalen Prozessen nachverfolgen, anreichern und vielfach dennoch zum erfolgreichen Abschluss führen.

Neue Prozesse für den digitalen Vertrieb

Jeder Vertriebsprozess ist anders, aber es ist wichtig, einen digitalen Vertriebsprozess festzulegen, der als Leitfaden bzw. Gerüst von der Leadgenerierung bis zum Vertragsabschluss dient. Legen Sie in diesem Prozess fest, wie Sie an jedem Punkt ihrer Customer Journey mit Interessenten umgehen, Leads generieren und wie Sie diese zu welchem Zeitpunkt mit Informationen versorgen, um sie zum nächsten Touchpoint (Berührungspunkt) der Customer Journey zu leiten.

Der (digitale) Vertriebsprozess entwickelt sich immer weiter. Legen Sie Kennzahlen zur Überprüfung des digitalen Vertriebsprozesses fest. Überprüfen Sie diese regelmäßig und verbessern Sie den Vertriebsprozess laufend.

Dabei ist digitaler Vertrieb selbstredend immer ein hybrider Ansatz: Rein digital ist der Vertriebsprozess ja nur im eCommerce – gerade bei Investitionsgütern ist dies aber die Regel. Und daran werden auch die fortschreitende Digitalisierung und die immer ausgeklügelteren Tools nichts ändern, wenn es um viel Geld geht wollen Menschen mit Menschen Geschäfte machen. Diese beim Verkauf optimal zu unterstützen ist dann wieder Sache digitaler Vertriebsprozesse.

Tools für den digitalen Vertrieb

Heutzutage gibt es eine Bandbreite an Tools, um Ihre Prozesse im digitalen Vertrieb zu optimieren. Und ohne einen Baukasten mit den richtigen digitalen Werkzeugen ist der Vertrieb in der Zukunft auch kaum denkbar. Datenbetriebener, digitaler Vertrieb braucht eine verlässliche Datenbasis von hoher Qualität und großer Aktualität. Das ist in der Regel das CRM-System als zentraler Datenspeicher, der andere Anwendungen speist.

Mit intelligentem Retargeting können heute Website-Besucher adressiert werden, lange bevor diese personenbezogene Daten auf der Unternehmenswebsite hinterlassen haben und so zum „Lead“ geworden sind. Nach der Leadgenerierung können Kontakte automatisiert mit Marketing Automation oder erweiterten Newsletter-Systemen über 1:1-Kommunikationsstrecken mit Informationen versorgt werden.

Besucher-Identifikation auf der Website lässt Schlüsse zu, welche Unternehmen sich für die eigenen Produkte und Leistungen interessieren. Zahlreiche Analyse-Tools liefern Daten über die Bemühungen der Marktbegleiter, so dass es nicht an Daten für den digitalen Vertrieb mangelt.

Video-Konferenz-Lösungen, Collaboration-Tools und Webinarplattformen überbrücken die Distanz zum Interessenten und sparen dem Außendienstler Reisezeit. Viele Produkte lassen sich so auch medial vermittelt präsentieren und erklären.

Für den schnellen Start in die Welt des digitalisierten Vertriebs ist das richtige Set an Werkzeugen wichtig. Ob Best-of-Breed oder Standardlösung ist nicht nur eine Frage der (teilweise sehr hohen Lizenzkosten), sondern hängt auch von den vorhandenen Systemen und Lösungen ab. Wer zunächst damit beginnt, seine digitalen Vertriebsprozesse zu definieren, um dann ein geeignetes CRM-System einzuführen hat naturgemäß noch eine längere Digitalisierung-Wegstrecke vor sich als derjenige, der auf ein funktionierendes CRM aufbauen kann und lediglich die Reisetätigkeit des Außendiensts digitalisieren muss.

Chancen des digitalen Vertriebs

Ohne Digitalisierung läuft heutzutage nichts mehr. Doch viele Unternehmen hinken im Hinblick auf digitalen Vertrieb noch hinterher. Deshalb bietet Ihnen die Digitalisierung Ihres Vertriebs jetzt die Chance sich als innovativer Vorreiter hervorzuheben. Denn mit digitalem Vertrieb bieten sich neue Möglichkeiten für Ihr Unternehmen. Sind die Reisetätigkeiten des Vertriebs noch lange Zeit eingeschränkt geht es aber nicht nur darum, sich Vorteile zu verschaffen. Es geht schlicht und einfach darum, die Vertriebsrolle neu zu definieren und neue Wege zum Kunden zu schaffen. Es geht um die Zukunft des Vertriebs. Und wenn es um die Zukunft des Verkaufens geht, geht es schnell um die Zukunft des Unternehmens.

Die Chancen sind klar – und das nicht erst seit der Corona-Krise: Die durch die Digitalisierung steigende Reichweite eröffnet neue Wege, um neue Interessenten auf neuen, digitalen Vertriebskanälen zu generieren. Die Kunden bewegen sich zunehmend im digitalen Umfeld. Das führt dazu, dass sich immer mehr Touch Points (Berührungspunkte) der Customer Journey im digitalen Umfeld befinden. Viele Kunden kommunizieren lieber online.

Außerdem führt digitaler Vertrieb zu einem besseren Verständnis für Ihre Interessenten und Kunden. Sie können anhand verschiedener Tools das Nutzverhalten der (potenziellen) Kunden überwachen und auswerten was sie sich wünschen, wonach sie suchen und welche Produkte ihnen gefallen, indem Sie z.B. die Klicks, Suchanfragen und Bewegungspfade analysieren.  So finden Sie heraus, was die genauen Bedürfnisse Ihrer Interessenten/Kunden sind.  Bei Online-Kampagnen, können Sie auswerten, woher der Traffic kommt, wie gut Ihre Maßnahmen ankommen und wie hoch die Conversion Rate ausfällt.

10 Schritte zum digitalen Vertrieb

Ein neues Tool einführen, ein paar Prozesse anpassen und der Vertrieb entwickelt sich in die richtige Richtung – ganz so einfach ist es (leider) nicht. Denn ein durchgängiges Lead Management und ein digital aufgestellter Vertrieb kommen nicht über Nacht. Es gilt, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf eine Reise in eine neue Zeit mitzunehmen. Und diese 10 Punkte sind die Zwischenstationen:

  • Definition einer Buyer Persona

    Das Konzept der Zielgruppe funktioniert nicht mehr. Wir wollen dem potenziellen Kunden nicht mehr unser Produkt aufdrängen, sondern, dass er zu uns kommt. Um gezielt Content zu generieren, der den Interessenten zu uns führt, muss eine Buyer Persona entwickelt werden. Es zählen nicht mehr nur demographische, sondern auch psychographische Daten. Finden Sie heraus, welche Wünsche, Ziele, Interessen und Probleme Ihr Kunde hat.  Diese psychologische Sphäre ist schwer zu ergründen, doch dabei können Ihre Vertriebsleute helfen, sie blicken bei Vertriebsgesprächen hinter die Kulisse, kennen die Kunden besser (auf einer anderen Ebene) und können diese Informationen beitragen. Es gilt auch herauszufinden, welche Medien (LinkedIn, XING, Twitter, …) Ihre Buyer Persona nutzt. Durch die Sammlung dieser Daten können Sie erörtern, was Kunden dazu treibt, eine Kaufentscheidung zu treffen und über welche Kanäle Sie diese erreichen.

    Wie kann ich Informationen über die Buyer Persona herausfinden?

    • Fragen Sie ihre Vertriebsmitarbeiter
    • Suchen Sie Profile von Bestandskunden heraus und analysieren Sie diese
    • Befragen Sie Ihre Kunden
    • Recherchieren Sie, welche Medien Kunden nutzen

  • Themenrecherche

    Wenn Sie die Herausforderungen Ihrer Buyer Persona kennen und wissen welche Medien sie konsumiert, können Sie gezielt nach Themen recherchieren, die die Buyer Persona interessieren. Sie können sich vorstellen, welche Messen und Kongresse sie besucht, bzw. an welchen Webinaren und digitalen Veranstaltungen sie teilnimmt. Was sind die top Themen dieser Veranstaltungen oder der Zeitschriften, die die Persona konsumiert? Das sind die Themen, die die Persona irgendwann bei Google sucht und zu denen sie dann eine Lösung bei Ihnen findet. Es ist natürlich nicht hilfreich, wenn Sie ein Thema aufbereiten, was die Buyer Persona beschäftigt, aber nicht zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung passt.

    Die entscheidende Frage hierbei ist: Was beschäftigt Ihre Buyer Persona und wozu können Sie tatsächlich kompetent einen Beitrag leisten?

  • Umsetzung von Kampagnen

    Jetzt geht es um die Umsetzung einer Kampagne. Fokussieren Sie sich darauf, wie Sie an die Buyer Persona angepasste Kampagnen umsetzen können und welche Art von Content sich für welche Plattform eignet. Bei einer Kampagne geht es nicht darum vier White Paper zu erstellen und diese dann zur Verfügung zu stellen. Haben Sie Ideen für vier White Paper, können Sie aus jeder dieser Ideen eine eigene Kampagne erstellen. Hinter einem White Paper steckt eine intellektuelle Leistung und ein hoher Wert. Mit den Inhalten können Sie viele Einzelteile herausziehen und mit diesen eine Kampagne aufbauen.

    Wenn Sie die Kampagne crossmedial produzieren möchten, überlegen Sie sich wo Sie Video- oder Audioelemente nutzen können. Befragen Sie einen Experten, können Sie davon zusätzlich eine Videoaufnahme machen und knackige Aussagen aus den Audio- bzw. Videoaufnahmen im Nachhinein auf den verschiedenen, von der Buyer Persona genutzten, Medien verbreiten. Diese Posts sollten immer mit einer Verlinkung zur Landing Page ausgespielt werden. Denn hier soll der Kunde seine Adresse angeben und vom Interessenten zum Lead konvertieren.

    Tipp: Schreiben Sie nicht, dass das Whitepaper oder das E-Book kostenlos ist, denn der Interessent bezahlt mit seinen Daten

    Außerdem kann man aus dem Inhalt des Whitepapers mehrere suchmaschinenoptimierte Blog Posts verfassen. Diese Blog Posts können dann in den sozialen Medien verstreut werden. So stellt sich nach und nach organischer Traffic auf der Landing Page ein.

  • Abgleich von Buying Center und Customer Journey

     Der Abgleich von Buying Center und Customer Journey ist essenziell im B2B-Bereich. Um Content passgenau an die Buyer Persona zu erstellen, müssen wir wissen welche Rolle im Buying Center zu welchem Zeitpunkt an der Customer Journey im Einsatz ist. Oft führt der User die erste Recherche durch und der Decision Maker kommt erst später zum Einsatz. Wenn Entscheider-Content zu früh platziert wird, bringt das nichts außer verschwendete Arbeitszeit.

  • Aufbau von erfolgreichem Storytelling

    Entwickeln Sie eine Geschichte, eine Heldenreise. Versuchen Sie das Thema in einem Erzählstrang konsequent entlang der Customer Journey aufzubauen. Das hilft dabei, Interessenten frühzeitig abzugreifen und diese auf die Kundenreise mitzunehmen, um zum erfolgreichen Vertragsschluss zu kommen. Es kann natürlich auch sein, dass der Kunde am Ende feststellt, dass das Produkt nicht zu ihm passt. Denn nicht jeder Lead wird am Ende das Produkt/die Dienstleistung kaufen.

  • Investition in die richtige Software

    Beschäftigen Sie sich damit, welche Software am besten für die Durchführung digitaler Vertriebsprozesse geeignet ist. Es gibt Standardsoftwareanbieter, die viele Prozesse in ein System integriert haben oder einzelne Systeme die zusammengeführt werden können. Achten Sie darauf, dass Sie die Customer Journey möglichst in einem System abbilden können und alle Daten an einem Platz haben.

    Tipp: Bedenken Sie bei den Softwareanbietern immer auch deren Standort, denn wenn sich die Datenspeicher im Ausland befinden, ist die Datenspeicherung möglicherweise nicht DSGVO konform

  • Progressive Profiling

    Fragen Sie am Anfang nicht zu viele Informationen von Ihren Leads ab. Nutzen Sie stattdessen lieber die Technik des Progressive Profiling. Stellen Sie beim ersten Formular, das der Interessent ausfüllen soll nur die grundlegenden Fragen. Wenn der Interessent, dann beim nächsten Mal wieder Informationen von Ihrer Website abruft, können im Formular weitergehende Fragen gestellt werden, die dem Vertriebsmitarbeiter helfen, gezielter an den Interessenten heranzugehen. Je höher das Vertrauen ist, desto mehr wird in den Formularen preisgegeben.

    Wer mehr über Progressive Profiling und die Rolle dieser Technik im digitalen Vertrieb wissen will, kann in diesem Blogpost nachlesen.

  • Abbildung einer Customer Journey

    Der Weg vom Interessenten bis hin zu einem Vertragsabschluss muss anhand einer Customer Journey abgebildet werden. So wissen Sie immer an welchem Punkt der Reise sich der potenzielle Kunde befindet und können mit entsprechendem Content reagieren.

  • Lead Nurturing

    Für die verschiedenen Touch Points der Customer Journey muss der Kunde mit passendem Content versorgt werden. Beispielsweise erhalten Sie eine E-Mail, wenn sich der Interessent etwas heruntergeladen hat, als nächstes käme dann ein Webinar und danach eine Online-Beratung oder ein Video-Call, um weitergehendes Wissen zu vermitteln und nochmal zu erfragen an welchem Punkt sich der Lead im Moment befindet. So kann man ihn darauf vorbereiten Kunde zu werden, um am Ende einen Vertrag abzuschließen.

    Im B2B lässt sich dieser Prozess nicht ganz so simpel in vier Schritten abarbeiten, doch der digitale Vertriebsprozess kann trotzdem weitestgehend automatisiert werden.  Es kann überwacht werden, wie der Lead auf die Informationsangebote reagiert. So hat man einen guten Überblick darüber und der Vertriebsmitarbeiter kann mit einem Gespräch reagieren und weiß, welche Informationen der Interessent schon hat und welche ihm noch vermittelt werden müssen.

  • Etablieren eines Regelkreises

    Wenn alle Schritte des digitalen Vertriebs durchgeführt wurden, müssen Sie regelmäßig überprüfen, ob Ihre Maßnahmen funktionieren. Legen Sie einen Zeitraum fest, in welchem Sie die Ergebnisse überprüfen. Mit den Erkenntnissen können Sie die Maßnahmen anpassen, verwerfen oder neue etablieren. Daraus ergibt sich ein Kreislauf, in dem immer wieder kontrolliert wird, was funktioniert und was nicht.

    Wenn Sie beispielsweise Google Ads schalten und merken, dass der Cost per Click (Kosten pro Klick) zu hoch ist für das was am Ende dabei rauskommt, setzen Sie lieber auf SEO-Maßnahmen, um am Ende zwar nicht an erster Stelle, aber vielleicht an vierter Stelle (nach den Anzeigen) zu stehen. So erreichen Sie trotzdem genug Traffic auf Ihrer Landing Page.

Die Roadmap für Ihren digitalen Vertrieb

Checkliste digitaler VertriebWir haben Ihnen unsere 10-Punkte-Checkliste zum Abarbeiten in einer übersichtlichen Form aufbereitet. Die stellen wir Ihnen gerne zum Download zur Verfügung.

Checkliste digitaler Vertrieb anfordern

Zwei Punkte, die Sie jetzt für die Digitalisierung Ihres Vertriebs in Angriff nehmen können

Es gibt zwei Punkte, die Sie auch im Homeoffice – mit den Ressourcen, die gerade im Vertrieb verfügbar sind – für den Aufbau Ihres digitalen Vertriebs angehen können:

Buyer Persona:

Die Entwicklung einer Buyer Persona ist der erste Schritt für die Vertriebsdigitalisierung. Sie können zusammen mit Ihren Vertriebsmitarbeitern an der Buyer Persona arbeiten. Denn die Vertriebsmitarbeiter verfügen auf Grund von Kundenkontakt und Erfahrung mit Ihren Kunden über die Informationen, die in keiner Datenbank hinterlegt sind.

Vertriebsprozesse:

Setzen Sie sich in einem virtuellen Meeting zusammen und entwickeln Sie gemeinsam mit den Vertriebsmitarbeitern einen abgestimmten Vertriebsprozess. Sie können zum Beispiel auf einem virtuellen Whiteboard Ideen sammeln und gemeinsam Prozessdiagramme aufbauen und beliebig verändern, bis Sie zu einem guten Ergebnis kommen.