Zwischenmenschliche Kommunikation ist oft schwer zu begreifen: Ein Großteil dieser erfolgt unterbewusst über Gestik und Mimik. In den meisten Fällen haben wir keinerlei Einfluss darauf, wie uns unser Gegenüber wahrnimmt. Dennoch versucht die Disziplin der Public Relations genau diese Wahrnehmung zu beeinflussen. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was es mit dem Begriff “Public Relations” auf sich hat und wie die Idee dahinter funktioniert. Neben dem Ursprung und den kommunikativen Zielen der PR, lernen Sie im zweiten Teil, wie Sie erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit auch in Ihrer Organisation etablieren können. Ihr Einstieg in die Welt der Public Relations – alle wichtigen Informationen und eine praktische Anleitung gesammelt in einem Guide.

Gliederung

Erster Teil: Was ist Public Relations?

Zweiter Teil: Das TBNPR Public Relations Bootcamp

Was ist Public Relations?

Definition und Teilbereiche

Laut Definition ist Public Relations (abgekürzt mit “PR”) oder zu Deutsch die  “Öffentlichkeitsarbeit”, der Teilbereich der Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation, welcher sich gezielt an bestimmte Gruppen und/oder Stakeholder richtet. Die Public Relations Maßnahmen eines Unternehmens richten sich folglich an eine ganzheitliche Öffentlichkeit sie gestalten die öffentliche Kommunikation des Unternehmens oder der Organisation.

Public Relations selbst besteht aus mehreren untergeordneten Disziplinen. Darunter solche wie: klassische Pressearbeit, Employer-Relations, Human-Relations, Event-PR, Vertriebs-PR, Krisen-PR, Media-PR, Medienbeobachtung und im Zuge der Digitalisierung nun auch Online-PR oder Blogger- und Influencer-Relations. Im weiteren Sinne können auch Bereiche des Marketings operativ in den Händen von Public Relations Verantwortlichen landen. Insgesamt scheint die Grenze zwischen diesen beiden Säulen der Unternehmenskommunikation langsam zu schwinden. Diesen Trend finden wir – vor allem im Bezug auf die die inhaltliche Weiterentwicklung der PR – für notwendig. So ist es mittlerweile durchaus üblich, fertige Elemente des Content Marketings oder des Storytellings direkt aus der Public Relations zu ziehen. Auch die Faustregel, dass Public Relations nichts mit kommerzieller Werbung bzw. Vermarktung am Hut hat, stimmt so nicht mehr überall. Generell liegt das Augenmerk von Public Relations aber weiterhin auf der nicht-kommerziellen Kommunikation. In manchen Fällen steht diese allein für sich dar, in vielen Fällen komplementiert sie parallele Marketingmaßnahmen des Unternehmens.

Wo setzt Public Relations im Unternehmen an?

Es ist essentiell zu verstehen, dass Public Relations keine Abteilung im eigentlichen Sinne darstellt. Das Phänomen der Public Relations tritt unternehmensweit und universell auf: Vom C-Level bis hin zur Produktion und wieder zurück – jedes Glied einer Organisation trägt im Idealfall (aktiv oder passiv) zur erfolgreichen Außenkommunikation bei. Auch wenn die Mitarbeiter der Organisationskommunikation in der Regel in einem dedizierten Büro sitzen, ihr eigentlicher Arbeitsplatz läge streng genommen direkt vor der Eingangstür des Unternehmens. Denn Public Relations vermittelt in erster Linie Informationen über das, was intern passiert oder auch nicht passiert. Geschichten direkt vom Puls der Zeit, wenn man so will.

Public Relations Experten müssen heutzutage wahre Allrounder sein: Immer wissen, was, wann und wo passiert, wer dabei war und wen das interessieren könnte. Das Ganze zeitnah in eine ansprechende Geschichte verpacken und anschließend gezielt an die Zielgruppe(n) bringen. Das Image einer ganzen Organisation und all ihrer zugehörigen Akteure liegt tagtäglich in ihren Händen. Fundierte kommunikative Fähigkeiten, ausgeprägte Sozialkompetenz und ein Gespür für zielgerichtete Kommunikation gehören damit zu den wichtigsten Eigenschaften eines erfolgreichen PR-lers.

Was ist das Ziel von Public Relations?

Wie bereits in der Definition zu Public Relations erklärt, zielt es darauf ab, eine positiv rezipierte Identität eines Unternehmens bzw. einer Organisation zu schaffen und diese kontinuierlich zu pflegen/zu erweitern. Wenn Sie Ihren Freunden beim gemeinsamen Abendessen erzählen, an welcher interessanten Neuerung im Bereich der Medizintechnik das Technologieunternehmen aus der Nachbarstadt im Moment arbeitet, ist das wahrscheinlich auf eine gelungene Umsetzung der Public Relations Maßnahmen dieses Unternehmens zurückzuführen. Erzählen Sie dieselbe Geschichte mit Elan und Begeisterung, leistet jemand hervorragende Arbeit.

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“

Wie diese Ziele erreicht werden können und welche Hilfsmittel dabei zum Einsatz kommen, beleuchten wir im zweiten Teil dieses Beitrags. Dennoch gehen wir an dieser Stelle beispielhaft auf das naheliegendste und am besten bekannte Werkzeug der Public Relations ein: Die klassische Pressearbeit. Diese richtet sich in erster Linie auf den Beziehungsaufbau zu Journalisten und anderweitigen Medien. Schafft man es diese für die eigene Vision zu gewinnen, erhält man Zugang zu einem Netzwerk in alle relevanten Medien und Zielgruppen des eigenen Unternehmens (und damit auch der Konkurrenz). 

Wie vieles im Leben ist auch die klassische Pressearbeit ein Geben und Nehmen. So gilt es im ersten Moment den Journalistinnen und Journalisten einen nennenswerten Mehrwert (in Form von Informationen oder anderweitigen Inhalten) zu liefern. In der Regel geschieht dies durch Pressemitteilungen. Wird diese angenommen, liefern die Medien im Gegenzug eine Plattform für die Verbreitung der Inhalte. Je nach Medium unterscheidet sich diese Plattform. Für möglichst effektive Public Relations Maßnahmen gilt es, gezielt jene Medien zu bespielen, welche wiederum die gewünschte Zielgruppe erreichen. Ein Health-Start-Up mit einem innovativen Produktportfolio gegen Gliederschmerzen sollte sich im Optimalfall an fachspezifische Medien wie die Apotheken Umschau wenden.

Ein weiteres (hoffentlich selten aktuelles) Ziel der Public Relations ist die erfolgreiche Krisenkommunikation. Im Fall der Fälle, liegt es an den Kollegen aus der PR das Unternehmen kommunikativ – und damit an die breite Öffentlichkeit gerichtet – durch eine interne/externe Krise zu führen. Nun besteht dieser Aufgabenteil der Public Relations nicht aus spontanen Reaktionen nach Außen und penibel vorgeschriebenen Antworten an neugierige Journalisten. Bereits vor dem Auftreten einer Krisensituation gilt es einen Krisen-Kommunikations-Plan aufzustellen und diesen entsprechend griffbereit und zugänglich zu halten. Damit liegt der Bereich der Public Relations in den meisten Organisationen nah an der strategischen Planung bzw. Ausführung und somit auch unmittelbar nahe der Geschäftsführer-Ebene.

Nun sind die Ziele der Public Relations vielzählig und in einigen Fällen mit abteilungsübergreifendem Mehraufwand verbunden. Dennoch lohnt es sich, professionelle Public Relations Arbeit zu leisten. Der Strom an frei zugänglichen Informationen wächst Tag für Tag. Jeder mit einem Zugang zum World Wide Web hat die Möglichkeit, sich vor dem Kauf verstärkt über Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren. In den meisten Fällen sind diese Informationen transparent und nur in den wenigsten Fällen können die betroffenen Unternehmen diese nachhaltig beeinflussen. Um eine gute und vor allem gesunde Beziehung zu den (Fach-)Medien und der breiten Öffentlichkeit aufzubauen, ist das kommunikative Geschick und die Expertise von wahren PR-Experten gefragt. Denn wie man so schön sagt: “Kommunikation ist nicht alles. Aber ohne Kommunikation ist alles nichts.”

Der Ursprung der Public Relations

Nun steht die Frage offen, wo bzw. wann das Berufsfeld der Public Relations entstanden ist. Erstmals erwähnt wurde der Begriff der Public Relations 1928 von Edward Bernays. In seinem Buch “Propaganda” untersucht er die Aufgabe der Propaganda – oder wie er sie weiter nennt “Public Relations” –  das „Chaos der Information“ möglichst erfolgreich zu organisieren. Er führt den Begriff der Public Relations als Ablöse des der Propaganda ein. Diese Wortneuschöpfung soll die kommunikative Disziplin von den negativ behafteten Assoziationen befreien, die während des ersten Weltkriegs, vor allem durch propagandistische Kriegsberichterstattung wie die des Kriegspressequartiers verbreitet wurden.

Das Konzept der Public Relations bzw. der Öffentlichkeitsarbeit selbst datiert Bernays auf das antike Babylon zurück. Schon seit Anbeginn der Zeit, ist es Menschen wichtig, sich selbst und ihre Sache positiv hervorstechen zu lassen. Einen König aus dem Mittelalter interessiert das prunkvolle Image seines Hofes mindestens genauso viel, wie einen CEO der Neuzeit die Beliebtheit seines Start-Ups. Folglich ist es keine Überraschung, dass die Idee der Public Relations über Generationen hinweg neu gedacht und weiterentwickelt wurde und wird. Vor allem die Forschung des letzten Jahrhunderts ermöglicht uns heute eine viel vielschichtigere und dennoch ganzheitliche Sichtweise auf das Phänomen, welches wir als Public Relations kennen.

Hat Public Relations eine Zukunft?

Die Frage, ob Public Relations als essenzielle Disziplin der Organisationskommunikations auch heute noch eine zentrale Rolle in Unternehmen spielt, ist durchaus berechtigt. Sind die weit verbreiteten Social Media Profile mit ihren unzähligen Postings und Beiträgen nicht genug Eigen-PR? Bedarf es in Zeiten von Twitter und TikTok immer noch an klassischer Pressearbeit und trockenen Pressekonferenzen? Sind Journalisten trotz des Mediensterbens ein Multiplikator für meine Nachrichten?

Verkaufte Auflagen der Tageszeitungen in Deutschland seit 1991 (in Millionen)

Die Antwort lautet: Ja. Dennoch ist es wichtig zuzugeben, dass sich Public Relations alleine mittlerweile häufig schwer tut. Gewiss ist es möglich, über den Kontakt zu Fachmedien gezielt Artikel zu platzieren oder den erneuten Umsatzeinbruch in den Quartalszahlen mithilfe geschickter Kommunikation in ein etwas netteres Licht zu rücken – dass diese Maßnahmen für sich allein noch zeitgerecht sind, bezweifeln wir. Wir sehen in der PR vielmehr einen Teil des dreiteiligen Fundaments der ganzheitlichen Unternehmenskommunikation. Die Öffentlichkeitsarbeit beschafft damit die Reichweite, welche es mit Relevanz zu füllen gilt, um anschließend nützliche (Vertriebs-)Kontakte für das eigene Unternehmen gewinnen zu können. Im Zusammenspiel dieser Dreifaltigkeit erstrahlt die Disziplin der Public Relations in unseren Augen in einem neuen Glanz. Die nächst-logische Weiterentwicklung, wenn man so will.

Wie Sie die Symbiose aus den drei Elementen: Public Relations, Content Marketing und Leadmanagement auch in Ihrem Unternehmen gewährleisten können, erklären wir Ihnen in diesem kurzen Artikel zu unserem Thought Leadership Ansatz.

Public Relations Bootcamp

Vorbereitung als A und O für gelungene Pressearbeit

Nun, da Sie die theoretische Grundlage und die Geschichte hinter dem kommunikativen Begriff der Public Relations kennen, können Sie schon fast mit dem eigenen Ausbau der PR beginnen. Bevor es ans Eingemachte geht, gilt es sich gut vorzubereiten. Als strategisches Instrument basiert Public Relations auf fundierten Informationen, weitem Überblick und gezielten Überlegungen. Deshalb gibt es einige Punkte, die man im Vorfeld klären sollte, um im letzten (und dauerhaft andauernden) Schritt gute Pressearbeit leisten zu können.

Hinter den eigenen Kulissen

Um eine Organisation nach Außen vertreten zu können, muss man diese sehr gut kennen. Nur mit vollumfänglichen Durchblick über alle vergangenen, derzeitigen und kommenden Geschehnisse, Projekte und Strukturen einer Organisation, lässt sich diese glaubwürdig durch eine Person bzw. eine Abteilung repräsentieren. Dabei sollen all diese Informationen nicht einfach öffentlich gemacht werden. Nein, diese Informationen sind nötig, um gut überlegte Kommunikation zu betreiben. 

Die bevorstehende Schließung dreier Filialen mag intern auf steigende Umsatzeinbrüche zurückzuführen sein, extern kommuniziert, kann diese genauso gut mit der geplanten Umstrukturierung und der damit einhergehenden Fokussierung auf bestimmte Kundenbereiche in Verbindung stehen. Public Relations funktioniert folglich nur, wenn alle relevanten Informationen vorliegen und klar ist, wie/wohin diese kommuniziert werden müssen, um ein positives Unternehmensbild zu prägen. Die abgebauten Stellen stehen nicht im Rampenlicht, die vielversprechenden Geschäftsmöglichkeiten in einer bestimmten Region hingegen schon.

Es bietet sich an, mithilfe einer SWOT-Analyse oder internen Fragebögen und Interviews, das eigene Unternehmen nochmal genau unter die Lupe zu nehmen. Vor allem die eigenen Stärken (wie zum Beispiel USPs) und Schwächen (wie zum Beispiel die Abhängigkeit von Dritten) sollten genau definiert und festgehalten werden. Weiterhin kann es durchaus aufschlussreich sein, alles, was in der Vergangenheit in Richtung Public Relations oder Kommunikation mit (öffentlichen) Dritten zu tun hatte, aufzuarbeiten und zu analysieren. Startet man wirklich neu von Null?

Auch ein Blick über den Gartenzaun lohnt sich: Die Aktivitäten der Konkurrenz bzw. der gesamten Branche können interessante Details und vielversprechende Ansatzpunkte für die eigene kommunikative Arbeit liefern. Was wird kommuniziert? Betreibt die Konkurrenz gezielt Public Relations? Wenn ja, welche Medien berichten (in welchem Ausmaß) darüber? In vielen Fällen lässt es sich auf die von der Branche geschaffene Grundlage zugreifen, auf welcher die eigene Arbeit im ersten Moment Fuß fassen kann. Nicht vergessen: Wer medial nicht bespielt wird – oder sich auf öffentlichen Plattformen wie YouTube oder TikTok nicht selbst “bespielt” –  ist für die Öffentlichkeit auch nicht relevant. Was man nicht kennt, vermisst man nicht.

Das Ziel im Blick

Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, was die Ziele sind. Welchen Effekt soll die Integration von Public Relations im Unternehmen haben? Wie sieht der Soll-Status aus? Im Idealfall werden Ziele definiert, die transparent und messbar sind. So kann man sich unter dem Ziel: “Bis zum dritten Quartal sollen zwei Artikel über unser Produkt X in einschlägigen Fachmedien platziert werden” mehr vorstellen, als unter “Es sollen Artikel über uns erscheinen”. Die digitale Welt und die sozialen Medien lassen uns Interaktionen und Werte messen, von denen man vor 15 Jahren noch nicht einmal geträumt hat. Wer liest unsere Beiträge? Wo kommen diese Menschen her und wann sind sie in der Regel online? Wie oft wurde unser Produkt gesichtet? Und mit welcher Wahrscheinlichkeit informieren sich Besucher weiter über uns? All diese Fragen können heutzutage innerhalb von Sekunden beantwortet werden. Die Grenzen des Auslesbaren scheinen praktisch nicht vorhanden zu sein.

Definierte Ziele sollten sichtbar und zugänglich platziert werden. Eventuell auf einem Dashboard in der Public Relations bzw. Kommunikationsabteilung. Die regelmäßige Visualisierung und die dadurch generierte Awareness helfen auch über längere Strecken den Blick auf die wirklich relevanten Werte zu gewährleisten.

Und was interessiert die Öffentlichkeit jetzt?

Diese Frage muss jedes Unternehmen für sich selbst beantworten. Dabei ist die Antwort nur in den seltensten Fällen offensichtlich. Das Interesse der Öffentlichkeit bzw. der Zielgruppe hängt von vielen Variablen ab. So können höchst interessante Themen und Beiträge in der Masse untergehen, wenn sie nur zum falschen Zeitpunkt veröffentlicht werden. Eine Aufgabe der Public Relations ist es hier, Themen und Timings aufeinander abzustimmen. Während einer Rezession interessieren sich Unternehmen weniger für neue, innovative Produktionsmaschinen als für Prozessoptimierung und die Einsparung von Kosten. Präsentiert ein Unternehmen das richtige Thema zum richtigen Zeitpunkt und erfährt damit mediale Relevanz, kann man davon ausgehen, dass der ein oder andere Public Relations Experte darin verwickelt ist.

Um die Suche nach guten Themen loszutreten, empfiehlt es sich folgende Kategorievorschläge auf öffentlichkeits- bzw. medienrelevante Inhalte in Ihrer Organisation zu prüfen:

  • Unternehmensneuigkeiten – wechselt die Geschäftsführung? Werden neue Auszubildende gesucht oder tragende Mitarbeiter nach 30 Jahren Firmenzugehörigkeit in die wohlverdiente Rente entlassen? Solche Neuigkeiten interessieren vor allem lokale Redaktionen und Bürger.
  • Produktneuheit oder -erweiterung – spart Ihr neues Produkt im Vergleich knapp 35% des Stromverbrauchs ein? Bedienen Sie seit Neuestem auch Privatkunden? Innovationen und Erweiterungen interessieren neben Ihren Konkurrenten auch Ihre (potentiellen) Kunden.
  • Unternehmensgeschichten – gibt es einen bestimmten Grund, wieso Sie Ihre Weinreben auch nach 120 Jahren Unternehmensgeschichte nur auf einem bestimmten Fleckchen Erde pflanzen? Wie entstand das unverkennbare Design Ihrer Glasflaschen oder was waren die Gedanken hinter Ihrem Firmenlogo? Jeder liebt Geschichten. Erzählen Sie uns, was Sie einzigartig macht.
  • Expertenwissen – sind Sie der einzige Anbieter Ihrer Dienstleistung auf der nördlichen Erdhalbkugel? Lassen Sie die Leute wissen, welch enormes Know-How Sie über die Jahre hinweg angesammelt haben. Nur erzählen Sie ihnen Ihr Geheimnis nicht.
  • tagesaktuelle Themen – tragen Sie aktiv zur Lösung brandaktueller Probleme der Gesellschaft bei? Zeigen Sie, was in Ihrem Unternehmen passiert. Transparenz in der Kommunikation zahlt sich in Form von Vertrauen seitens der Öffentlichkeit aus.

Sind Themen definiert, die im Rahmen der nächsten Public Relations Kampagne an die Öffentlichkeit getragen werden sollen, gilt es abschließend noch einmal den Nachrichtenwert dieser zu prüfen. Nicht alles, was für die Personen in Ihrer Organisation relevant und von Wert ist, interessiert Ihre Zielgruppe. Eine externe Bewertung der Themen verhindert nicht nur unnötigen Mehraufwand Ihrerseits, sondern trägt unmittelbar zum Erfolg der Public Relations Maßnahmen bei.

Diese Prozedur wird im Optimalfall regelmäßig durchgeführt. Das Internet ist ein schnelllebiger Ort, der sich stetig wandelt. Eine gründliche Digitalhygiene ist essentiell und nicht zu vernachlässigen.

Es war einmal …

Steht das Thema fest, ist es an der Zeit dieses in eine Geschichte zu verwandeln. Eine Geschichte die mitreißt und Spannung aufbaut. Wie Sie mit Einsatz von Storytelling lesenswerte Geschichten schreiben, erklärt Ihnen Jens Fuderholz in diesem Beitrag.

Runden Sie Ihre Public Relations Kampagne mit einer gelungenen Story ganz nach dem Heldenprinzip ab. Auf diese Weise halten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe vom ersten Moment bis hin zum Ende der Geschichte konstant hoch.

Digitale Zahnseide für’s perfekte Bild

Bevor das “public” in Public Relations zum tragen kommt und Ihre Geschichte bzw. Pressemitteilung o. Ä. veröffentlicht wird, gibt es noch einen letzten Punkt, den Sie beachten müssen: öffentlich zugängliche Informationen im Netz. 

Was findet man, wenn man online nach Ihrem Unternehmen, Ihnen oder anderen Mitarbeitern sucht? Zeigt die Suchmaschine Ergebnisse an, die sie Ihrer Meinung nach, lieber nicht anzeigen soll? An dieser Stelle kommt die digitale Zahnseide zum Einsatz. Die eigene Webseite wird auf Vordermann gebracht, Social Media Profile aktualisiert und unangebrachte Bilder und Informationen von den jeweiligen Seiten genommen. 

Let the show begin!

An dieser Stelle sind alle relevanten Vorbereitungen getroffen – der Umsetzung von Public Relations Maßnahmen in Ihrer Organisation steht nichts mehr im Weg. Von hier aus beginnt die operative Arbeit der Public Relations: Kontakte zum Journalismus und den Medien werden geknüpft und gepflegt, relevante Inhalte erarbeitet und veröffentlicht und strategische Pläne ausgearbeitet.

Im nächsten Level gilt es die Disziplin der Public Relations mit denen des Content Marketings und des Leadmanagements zu kombinieren. Auf diese Weise generieren Sie nicht nur Reichweite, sondern erzielen gleichzeitig branchenweite Relevanz und gewinnen hochqualitative Vertriebskontakte (Leads).

Wir von TBNPR haben uns auf diesen Dreiklang von Disziplinen spezialisiert. Wenn Sie mehr über das Potenzial dieser erfahren möchten, finden Sie alle relevanten Informationen in diesem kurzen Artikel.