Lead Nurturing

Vom Inquiry zum Sales Qualified Lead

Nicht jeder Lead freut sich über die direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb. Geschwindigkeit und Erfolg hängen ganz individuell vom Kaufprozess ab. Der Informationsbedarf zum identifizierten Thema bleibt allerdings bestehen. Das nutzen wir: mit gezielten Informationen ohne vertriebliche Absicht.

Lead Nurturing ist dabei nichts anderes als die (standardisierte und teilweise automatisierte) Kontaktpflege der gewonnenen Leads. Das Ziel besteht darin, den Interessenten Schritt für Schritt mit relevanten Informationen zu versorgen und somit an die Kaufentscheidung heranzuführen. Die Inhalte sollten dabei so aufbereitet werden, dass sie aufeinander aufbauen und den Lead im Kaufentscheidungsprozess begleiten.

Durch E-Mail-Marketing mit spezifischen Angeboten wie etwa Whitepaper, Studien, individualisierten Newsletter-Inhalten oder weiteren Download-Angeboten lässt sich der Kontakt zu einem Lead aufrechterhalten und der Entwicklungsprozess vom Interessenten zum Kunden zielgerichtet steuern. Dabei werden zusätzliche Informationen über das vorhandene Interesse gewonnen und können dem CRM-System zur Verfügung gestellt werden.

Doch damit Lead Nurturing funktioniert, müssen der Prozess von der Website bis zum CRM-System durchgängig sein und erhobene Daten automatisiert bearbeitet werden.

Lead-Scoring und Aufbau von Nurture-Strecken

Ein Schwerpunkt besteht im Lead-Scoring und dem Aufbau von unterschiedlichen Nurture-Strecken, die jeweils zum Einstiegspunkt des Leads passen sollten. In einem Scoring-Modell wird jede Aktion eines Leads wie beispielsweise der Download eines Whitepapers mit einer bestimmten Punktzahl bewertet. Erreicht der Lead nun eine bestimmte Anzahl an Punkten kann er vom Vertrieb kontaktiert werden. Diese Grundlagen müssen zuvor in Absprache zwischen Marketing und Vertrieb festgelegt werden. Auch ein Negativscore ist vorstellbar. Sollte sich ein Nutzer beispielsweise ausschließlich mit der Jobseite auseinandersetzen handelt es sich in der Regel um keine Buyer Persona. Aufgrund dieser Filtermöglichkeiten ist beispielsweise die Ausspielung eines spezifischen Newsletters an Jobinteressierte denkbar mit der Maßgabe die Arbeitgeberattraktivität zu steigern.

Daneben ist der Aufbau von unterschiedlichen Nurture Strecken ist ratsam. Außerdem ist ein sogenannter Fast Track zu implementieren. So können Kontakte, die bereits seit längerer Zeit mit eurem Unternehmen in Kontakt stehen – also „Hot Leads“ sind – direkt dem Vertrieb zugeführt werden, ohne den kompletten Nurturing-Prozess zu durchlaufen.