– Teil 1 –

Verbände der Wirtschaft haben die gleichen Herausforderungen wie die typischen gesellschaftspolitisch engagierten NGOs: Wie erreiche ich meine Zielgruppen? Wie mobilisiere ich Menschen für die Verbandsarbeit oder für politische Standpunkte? Wie kann ich Gehör finden für meine Botschaften? Wie kann ich dieses messen? Oder vielfach ist es auch der konkrete Wunsch, neue Mitglieder für Verbände zu gewinnen.

Content Marketing bietet im Rahmen der Verbandskommunikation sowohl für das politische Kommunikationsgeschäft wie auch für die Mitgliederwerbung interessante Impulse. Die Vorteile, vor allem im Vergleich dieser Verbandskommunikation 2.0 zu klassischer Öffentlichkeitsarbeit: Messbarkeit und Nachverfolgung von Themen.

Es gibt also keinen Grund, neidisch auf die Kampagnen der Umweltorganisationen mit ihrer gigantischen Mobilisierungswirkung der Öffentlichkeit zu blicken. Content Marketing und Mobilisierung kann jede Organisation effektiv einsetzen – die Voraussetzungen dafür lassen sich auch von Verbänden immer erfüllen!

Integrierte Politikkommunikation

Das, was TBN Public Affairs mit Integrierter Politikkommunikation meint, beschreibt den Content Marketing Prozess von Verbänden eigentlich ganz gut: Die vorhandenen Ressourcen aus PR und Public Affairs bieten jedem Verantwortlichen für Verbandskommunikation exzellente Grundlagen, Content Marketing schnell und effizient aufzubauen. Hier kommt redaktionelle Know-how in der spannenden Aufbereitung von Themen zusammen mit dem Wissen um Zielpersonen. In der Public Affairs Abteilung sollte eine detaillierte Stakeholder-Analyse vorliegen, die bis auf die einzelnen Personen herunterbricht, wer mit welchem Interesse und welcher Grundhaltung möglicher Multiplikator oder politischer Gegner ist. Wissen, das für Content Marketing wichtig ist.

Und so geht’s:

1. Stellen Sie sich die erste Frage: Wen will ich mit der Verbandskommunikation erreichen. Die Antworten liefert die Stakeholder-Analyse, die eine Beschreibung der Zielpersonen und ihre Interessenslagen liefert. Das können Mitglieder sein, aber auch „die Öffentlichkeit“ oder die Presse.
2. Wie kommunizieren diese Personen? Einigen Schätzungen zufolge sind rund die Hälfte der Bundestagsabgeordneten auf Twitter aktiv – im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 wird sich diese Zahl sicher erhöhen. Facebook? Sicherlich auch ein Kanal, den viele bespielen. Andere Verbände und soziale oder konfessionelle Einrichtungen werden sie auch dort finden. Gibt es themenbezogene Communities, die genutzt werden? Und ganz wichtig: Nicht alle Stakeholder dürfen Sie in der gleichen Community erwarten!
3. Worüber reden diese Personen? Was sind die Ursachen für diese Kommunikation, die Sie beobachten können (und später professionell monitoren werden)? Analysieren Sie die Themen, die die anderen, Ihre Zielpersonen bewegen.
4. Wie ist der Ton der Gespräche? Eher salopp oder flapsig, ernst und seriös? Sie werden Ihre Kommunikation an diese Tonalität anpassen müssen.

Und dann: legen Sie los mit der Verbandskommunikation 2.0. Nicht mit allen Kanälen auf einmal, sondern mit Facebook. Facebook ist die größte Plattform in Deutschland, hier werden sich auch Ihre Zielpersonen finden lassen. Bauen Sie eine Gruppe auf, und posten Sie – aber bitte Bilder. Nichts anderes wird bei Facebook so stark wahrgenommen, wie Bilder.

Und für die Kommunikation mit der Bundespolitik in Berlin wäre der nächste Schritt Twitter.

Aber was posten Sie dort? Meinungen, wenn Meinungen gefragt sind. Und sonst: werthaltige Informationen. Wenn ein Gesetzgebungsverfahren zu Bananen ansteht, posten Sie Zahlen, Daten und Fakten aus Bananenproduktion und -handel. Aber natürlich nur, wenn Sie der Verband der Bananenzüchter sind. Und: seien Sie schnell. Wenn Themen in den Medien auftauchen, sind Sie mindestens einen Tag zu spät dran. Ein professionelles Monitoring und Management von sozialen Medien hilft bei der schnellen Reaktion und der Suche nach Themen für die Verbandskommunikation. Gehen Sie deshalb auch zu Beginn nicht gleich auf den Follower-Fang: Ihre Gemeinde wird sich langsam uns stetig aufbauen. Der Vorteil ist, dass Sie überblicken können, wer was kommuniziert. Sie können „Key Influencer“ ausmachen und in Ihre Kommunikation einbeziehen. Ein erster Schritt zu einer Dynamisierung ihres Content Marketings.

Und bei allen Aktionen der Verbandskommunikation 2.0 folgen Sie den Grundregeln des Content Marketing: „Call-to-Action“ heißt ein Stichwort. Bieten Sie immer weiterführende Informationen mit einer konkreten Handlungsaufforderung an: Jetzt herunterladen. Hier registrieren. Jetzt anmelden. Kostenloses Infopaket bestellen. So einfach ist es, Kontakte zu schaffen und zu qualifizieren. Das ist das zweite Sichtwort „Lead Generierung“. Um jemandem eine E-Mail zuzuschicken oder ihn gar anzurufen, brauchen Sie im Zweifel ein rechtlich sauberes Opt-in. Das ist die Währung bei der Informationsbeschaffung. Weiterführende Informationen gibt es gegen ein Opt-in. Und schon haben Sie wieder einen Baustein mehr, den Sie in Ihre Stakeholder-Matrix integrieren können – einen potenziellen Unterstützer, Partner oder Gegner. Auf jeden Fall einen konkreten Kontakt für die Auseinandersetzung.

Im zweiten Teil dieser Artikel-Miniserie über die Kommunikation für Verbände geht es dann nächste Woche um Mitgliederwerbung.