„Leadgenerierung passt nicht zu unserer Marke – wir sind eine Premiummarke, da können wir doch keine Adresse abfragen, bevor wir Inhalte herausgeben!“ Diese Meinung habe ich in den vergangenen zwei Wochen gleich mehrfach in Gesprächen gehört. Grund genug, mit dieser meiner Meinung nach völlig überkommenen Vorstellung aufzuräumen. Content funktioniert nur, wenn er wertvoll ist. Und: Was nichts kostet, ist nichts wert. Zwei Grundüberzeugungen, die wir aus jahrelanger Arbeit gewonnen haben. Was heißt das für die Leadgenerierung? Hier einige Impulse.
Content und Marke gehören zusammen
Der Reiseführer für das Altmühltal könnte von einem bayerischen Automobilhersteller kommen. Das passt, macht Lust auf Ausfahrten durch schöne Natur und ist ganz nebenbei in der direkten Nähe des Herstellers. Dieser Hersteller könnte seinen Reiseführer an Tankstellen kostenlos auslegen. Er könnte ihn aber auch als eBook, App oder anderes Format digital anbieten. Und bei jedem Download nach der Adresse des Nutzers fragen und sich eine Einwilligung für die Kontaktaufnahme per E-Mail holen. Wenn sich der Verbraucher damit die 9,90 Euro spart, die er für ein vergleichbares Produkt im Buchhandel bezahlt hätte, ist die Werbeeinwilligung kein Thema. Dann kommt es allerdings darauf an, was drinsteht. Ist der Reiseführer eine wenig aktuelle Sammlung von allseits Bekanntem oder enthält er wirkliche Geheimtipps: schöne, wenig befahrene Strecken, heimelige Kneipen und Gasthöfe, besondere Hotels und Pensionen und nebenbei allerlei Wissenswertes über die Region? Oder ist es eine lieblose Sammlung der üblichen Tipps à la „im Altmühlsee können Sie baden“. Der (Nutz-)Wert dieser Informationen wird maßgeblich über die Markenwahrnehmung in diesem Einzelfall entscheiden. Passt der Nutzen, ist der Deal Opt-in gegen Information ein faires Geschäft für beide Seiten.
Zwischenfazit: Gerade hochwertige Marken und hochwertiger Content passen perfekt zusammen. Wer in seine Marke investiert, sollte beim Content nicht sparen. Und umgekehrt gilt auch: „Billiger“ Content richtet Schaden an der Marke an.
Nutzer wollen handfeste Informationen, kein Werbe-Blabla
Was ist denn eine handfeste Information? Immer wieder wird die Relevanz von Informationen beschworen. Dass es sich nicht um Werbung handeln darf. Das ist richtig und wichtig. Ein Papier mit juristischen Tipps kann für jemanden der in eine Situation stolpert, in der er vielleicht Rechtsrat braucht überaus hilfreich sein. Und wenn er dann dazu kommt, dass er keine juristische Unterstützung benötigt, ist ihm genauso geholfen wie in dem Fall, dass er zu der Überzeugung gelangt, dass es ohne einen Anwalt an der Seite nicht weitergeht. Wer im Altmühltal unterwegs ist und abseits der touristischen Magnete etwas ordentliches zu Essen sucht, wird sich freuen, wenn er diese oben genannte App findet – und die den Weg zu einem netten Restaurant weist. Wer sich aber hungrig durch mehrere Seiten Produktpräsentation durchklicken oder -blättern muss, der wird schnell die Lust verlieren. Der Content wird sofort weniger wertvoll eingeschätzt.
Zwischenfazit: Produktwerbung hat in gutem Content für Content Marketing nichts verloren. Die Verbindung zum Produkt schafft die Marke.
Vertrauen muss man sich erarbeiten
… und dann halten. Wer mit Content Marketing zur Leadgenerierung beginnt, darf nicht unten auf der Qualitätsskala anfangen. Denn dann funktioniert die Leadgenerierung nicht. Und schlimmer noch: schlechter Content färbt auf die Marke ab. Opt-ins für wertlose Informationen? Dann ist der Nutzer schnell enttäuscht und vergrault. Das heißt: Nie mehr versprechen als man halten kann.
Zwischenfazit: Content muss hochwertig sein, um Vertrauen aufzubauen. Ist dieses Vertrauen über einen längeren Zeitraum aufgebaut worden, sind ein paar Informationen zum Produkt nicht länger schädlich. Aber wer das Gefühl hinterlässt, schnell etwas verkaufen zu wollen, der enttäuscht auf der ganzen Linie.
Eigene Plattformen nutzen, um die Kontrolle zu behalten
Leadgenerierung auf der eigenen Plattform oder auf Plattformen von Dritten? Diese Frage stellt sich auch immer wieder. Wirtschaftlich sind die Unterschiede nicht gravierend – betrachtet man die Gesamtkosten (also inklusive der Content-Produktion) schneidet die eigene Website, das eigene Blog oft etwas günstiger ab. Doch es gibt noch einen klaren Grund für die eigene Plattform: die volle Kontrolle! „Ich habe ein Whitepaper von der XY-Zeitschrift gelesen“ oder „Ich habe ein Whitepaper von der Müller GmbH heruntergeladen“ – das ist das, was nach dem Download im Kopf bleibt. Wer eine starke Marke hat, die im Markt vertrauen genießt, kann auf die eigene Plattform setzen. Wer eine solche Marke aufbauen oder stützen will, sollte ebenfalls auf die eigene Plattform setzen.
Wie kommt man dann zur Reichweite, die für ausreichende Leadzahlen notwendig sind? Diese Frage ist berechtigt. Push und Pull müssen zusammenwirken, damit die Zahlen stimmen. Das heißt: Werbung für den eigenen Content auf fremden Plattformen ja, aber die Hoheit über den Prozess stets im Unternehmen (oder der begleitenden Agentur) belassen.
Fazit: Aus meiner Sicht ist hochwertiger Content wert, mit einem Opt-in bezahlt zu werden. Gerade hochpreisige und Premium-Marken werden unglaubwürdig, wenn sie valide, relevante und nutzwertige Informationen verschenken. Der Markenwert erfasst auch den Content. Und die Währung in der Leadgenerierung ist nun einmal der Opt-in.
Wenn man nichts vom Kunden wissen will, hat man an seiner Meinung kein Interesse. Wenn Sie erfahren wollen warum Kunden ihre Produkte, Beratung oder Services kaufen, dann sollten Sie ihm helfen. Z.B. mit einer Studieninformation, Infografik, Effektvideo! Gut „verpackter“ Content hat naturgemäß einen gewissen Anspruch. Hier müssen Sie gut hinhören, damit Sie anschließend etwas zu sagen haben. Wer kein Content liefert, hat nichts zu sagen. Was Kunden wirklich wollen, ist eher eine Frage des UBP (Unique Buying Proposition) als des positionierten USP (Unique Selling Proposition).
Ja, die UBP drückt schon aus, um was es geht: der Verbraucher ist der Starke in dem Spiel. Diesen Paradigmenwechsel muss man vollziehen, um dann Content produzieren zu können, bei dem die Nutzererwartung im Mittelpunkt steht und nicht das Verkaufsinteresse. Und das gilt gerade auch für Premiummarken – Wertigkeit ist das zentrale, verbindende Element.