Zielgruppe – Milieu – Buyer Persona? Für wen ist die Kommunikation gemacht?
Im Content Marketing hat sich der Begriff der Buyer Personas durchgesetzt, auf Deutsch würden wir dann analog dazu von Zielpersonen, nicht länger von Zielgruppen sprechen. Die Idee hinter dem Konzept einer Buyer Persona ist, dass es im Marketing schon länger nicht mehr sinn- und wirkungsvoll ist, große Käufergruppen als Zielgruppen zu definieren und diese mit den üblichen Mitteln der werblichen Massenkommunikation anzusprechen. Im B2B war dies nie der Weg mit der größten Erfolgswahrscheinlichkeit, trotzdem allerdings üblich.
Im B2B sind es die multipersonalen Entscheidungskonzepte, die Marketing, Kommunikation und Vertrieb leiten sollten. Das ist nichts Neues. Doch neben den Entscheiderrollen und den Besetzungen derselben hilft für die Kommunikation auch eine Betrachtung der einzelnen Befindlichkeiten dieser Personen. Und schon sind wir bei einer Beschreibung von Entscheider-Personen, nicht länger bei der Beschreibung von Zielgruppen.
Das Konzept der Buyer Persona hat sich in den vergangenen Jahren entwickelt und gilt schon seit längerer Zeit bei Medienunternehmen als idealtypische Beschreibung der Hörer und Zuschauer. Dabei ist die Entwicklung von der Zielgruppe über die Milieu-Betrachtung hin zur einzelnen Buyer Persona nicht nur die Antwort auf den Wunsch, eine vollständig individualisierte Gesellschaft optimal ansprechen zu können. Die Buyer Persona ist auch eine überaus pragmatische und alltagstaugliche Beschreibung der Personen, für die ein Unternehmen Kommunikation und Content produziert. Es ist im Alltag deutlich einfacher zu entscheiden, ob die Kommunikation „Erich Entwickler“ anspricht, als darüber nachzudenken, ob eine Maßnahme das adaptiv-pragmatische Milieu erreicht. Kurz: Buyer Persona ist eine vereinfachende Technik, die sich im Marketing-Alltag bestens bewährt hat.