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Buyer Persona2017-07-26T15:24:24+00:00
  • Buyer Persona: Zielgruppen waren gestern

Zielgruppe – Milieu – Buyer Persona? Für wen ist die Kommunikation gemacht?

Im Content Marketing hat sich der Begriff der Buyer Personas durchgesetzt, auf Deutsch würden wir dann analog dazu von Zielpersonen, nicht länger von Zielgruppen sprechen. Die Idee hinter dem Konzept einer Buyer Persona ist, dass es im Marketing schon länger nicht mehr sinn- und wirkungsvoll ist, große Käufergruppen als Zielgruppen zu definieren und diese mit den üblichen Mitteln der werblichen Massenkommunikation anzusprechen. Im B2B war dies nie der Weg mit der größten Erfolgswahrscheinlichkeit, trotzdem allerdings üblich.

Im B2B sind es die multipersonalen Entscheidungskonzepte, die Marketing, Kommunikation und Vertrieb leiten sollten. Das ist nichts Neues. Doch neben den Entscheiderrollen und den Besetzungen derselben hilft für die Kommunikation auch eine Betrachtung der einzelnen Befindlichkeiten dieser Personen. Und schon sind wir bei einer Beschreibung von Entscheider-Personen, nicht länger bei der Beschreibung von Zielgruppen.

Das Konzept der Buyer Persona hat sich in den vergangenen Jahren entwickelt und gilt schon seit längerer Zeit bei Medienunternehmen als idealtypische Beschreibung der Hörer und Zuschauer. Dabei ist die Entwicklung von der Zielgruppe über die Milieu-Betrachtung hin zur einzelnen Buyer Persona nicht nur die Antwort auf den Wunsch, eine vollständig individualisierte Gesellschaft optimal ansprechen zu können. Die Buyer Persona ist auch eine überaus pragmatische und alltagstaugliche Beschreibung der Personen, für die ein Unternehmen Kommunikation und Content produziert. Es ist im Alltag deutlich einfacher zu entscheiden, ob die Kommunikation „Erich Entwickler“ anspricht, als darüber nachzudenken, ob eine Maßnahme das adaptiv-pragmatische Milieu erreicht. Kurz: Buyer Persona ist eine vereinfachende Technik, die sich im Marketing-Alltag bestens bewährt hat.

Die Buyer Persona im Marketing Alltag

Die Beschreibung der Buyer Persona geht über soziodemografische Angaben weit hinaus. Formuliert wird ein Idealtyp, der auch das Entscheidungsverhalten, persönliche Bedürfnisse und Gefühle sowie – ganz wichtig – die Mediennutzung der idealisierten Persona beschreibt. Im zweiten Schritt wird diese Person „personalisiert“, mit einem Bild und einem Namen illustriert. Die auf diese Weise personifizierte Zielperson wird leicht von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Kommunikationsabteilungen gelernt, ihre persönlichen Bedürfnisse werden intuitiv berücksichtigt.

Die Buyer Persona wird in der Regel durch explorative Interviews mit vorher ausgewählten Kunden erstellt. Dabei entstehen mehrere „Bilder“ von Personas, die im zweiten Schritt zu einer idealtypischen Buyer Persona aggregiert werden können. Auch weniger aufwändige Verfahren der Buyer Persona Beschreibung haben sich im Einzelfall als praktikabel und zielführend ergeben – letztlich geht es darum, Wissen und Einstellungen zu erheben und zu operationalisieren. Dieses Wissen ist – in der Regel latent – auch bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit starken Kundenkontakt, aus Service und Vertrieb vorhanden und kann über geeignete sozialwissenschaftliche Methodiken genutzt werden.

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