„Ich zeige Ihnen, wie Sie in fünf Tagen ein Millionen-Dollar-Business aufbauen. Klicken Sie hier!“ … ach, wenn Akquise doch überall so einfach wäre. Mich nervt diese plumpe „Kauf-mich-ich-mach-dich-reich-Botschaft“ in Social Media. Akquise kann nämlich auch unaufdringlich daherkommen. Und trotzdem wirken.

Die Akquise von Kunden ist eines der wichtigsten Felder im Unternehmen. Klar, dass viele verzweifelte Vertriebler oder Geschäftsführer kleinerer Unternehmen bei den Triggern, die heute vielfach in Social Media auftauchen, klicken. Sie klicken meist auf eine Landingpage, einen sogenannten Lead Magneten. Da hinterlassen Sie dann ihre Kontaktdaten oder kaufen gleich online irgendein (meist sinnloses) Beratungsprodukt. Warum funktioniert diese Art des Verkaufens (scheinbar) und wie können Unternehmen ihre Akquise Tätigkeiten angesichts von Digitalisierung, Corona, schlechter Erreichbarkeit von Kunden im Homeoffice und so weiter neu aufstellen? Der Versuch, ein paar erfolgreiche Ansätze für erfolgreiche Akquise zusammenzutragen.

Der Kunde hat sich verändert

Früher kam der Vertreter regelmäßig in die Firma. Er stellte seine Produkte vor und – wenn man diese gebrauchen konnte – kam es zu einer Bestellung. In einigen Bereichen funktioniert das heute noch so. Im Buchhandel zum Beispiel. Der Verlagsvertreter kommt ein paar Mal im Jahr vorbei, stellt die Neuheiten vor und argumentiert, welche Titel in den kommenden Wochen mit einem ordentlichen Marketingprogramm begleitet werden. Doch im Bereich komplexer Produkte schaut die Welt ganz anders aus. Reine Ordermessen gibt es kaum noch. Meist dient selbst dieser traditionelle und sichere Akquise-Kanal nur noch dazu, ein paar Neuheiten zu zeigen und viel Imagekommunikation zu betreiben.

Der Kunde tickt anders. Denn der Kunde heute hat im Internet recherchiert. Er hat seine Probleme und Herausforderungen bei Google artikuliert. Wenn Akquise also versucht, Bedarfe zu wecken, trifft der Vertriebler auf einen Kunden, der informiert ist. Akquise wie früher funktioniert dann nicht, der Markt ist transparent, die Entscheidung in vielen Fällen sogar schon vor dem ersten Kontakt, vor dem ersten Akquise-Gespräch gefallen.

Moderne Akquise Strategien müssen also genau diese Phase der Kaufentscheidung in den Blick nehmen: Die Phase vom Problem zur ersten Information. Wir sprechen von einer veränderten Kommunikation.

Vom Push zum Pull

Beim Haustürverkauf oder der Kaltakquise steht der Verkäufer unangekündigt, plötzlich und unmittelbar im Raum – real oder per Telefon. Er bestimmt die Verkaufssituation, dirigiert den Kunden durch das Akquise-Gespräch. Am Schluss unterschreibt der Kunde im besten Fall. Doch genau das funktioniert in vielen Fällen nicht. Bei multipersonalen Entscheiderszenarien wie dem klassischen Buying Center wird es so keinen Verkauf geben. Bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten auch nicht.

Das Akquise-Gespräch kommt heute erst dann zustande, wenn der Kunde informiert und interessiert ist. Und dazu zählt auch, dass er Alternativen geprüft und abgewogen hat. Er ist quasi entscheidungsreif. Dann entsteht ein Dialog auf Augenhöhe. Das ist die Grundlage einer erfolgreichen Akquise heute.

Doch warum sprechen wir vom Pull? Der Interessent artikuliert seine Herausforderung als Suchanfrage bei einer Suchmaschine. Der Interessent befragt Branchenteilnehmer oder Wettbewerber, wie diese ein ähnliches Problem gelöst haben. Der Interessent sammelt und bewertet Informationen. Er zieht Informationen an. Dabei lässt er sich nicht treiben.

Viele pragmatische Entscheider sammeln teilweise über Jahre Informationen, lesen Whitepaper, nehmen an Webinaren teil oder lassen sich Produkte und Leistungen im Detail erklären. Dabei werden sie schlauer, sie lernen dazu. Doch zu einer Kaufentscheidung kommt es dann nicht. Das bedeutet, dass es nicht reicht, allein auf Pull-Effekte zu setzen. Denn es nützt dem Unternehmen nichts, den Markt aufzuschlauen. Es nützt auch nichts, dass Interessenten viel Wissen über die eigenen Produkte und Leistungen haben, wenn es eben dann doch nicht zur erfolgreichen Akquise des Neukunden kommt.

Dennoch ist der Interessent oder Kunde heute in einer starken Position: Informationen sind überall verfügbar. Die verfügbaren Informationen sind teilweise von hoher Qualität. Wer heute ein Marketing-Fachbuch kaufen will, kann sich in der Regel dieses Wissen auch aus verschiedenen Online-Quellen zusammensuchen. Genauso geht es mit vielen Produktinformationen, die online von Anbietern oder auch kritisch bewertet von Nutzern geteilt werden. Pull ist das, was das Marketing dominiert. Pull ist das, worauf Marketing eine Antwort haben muss. Und Pull berücksichtigen ist das, was die Voraussetzung für eine unaufdringliche und erfolgreiche Akquise ist.

Denn in der Phase vor dem eigentlichen Akquise-Gespräch bauen Interessent und Anbieter gegenseitiges Vertrauen auf. Der Interessent sucht Informationen und bildet sich auf Basis dessen, was der Anbieter an Know-how teilt, eine Meinung. Diese Meinung braucht Zeit zu reifen. Greift der Vertriebler zu früh zum Telefon und unternimmt einen Akquise Vorstoß ist der Interessent noch nicht reif für ein Gespräch. Wartet er zu lange, ist die Chance zur Akquise schon verstrichen.

Der Content zählt

Akquise ist der erfolgreiche Abschluss des Verkaufsprozesses. Und in diesem Prozess geht es zunächst darum, die richtigen Probleme des Kunden zu adressieren. Eine saubere Definition der Buyer Persona ist dazu hilfreich. Die Themen zu finden und mit hochwertigem Content zu bedienen, ist an anderer Stelle ausreichend beschrieben.

Im besten Fall führen die verschiedenen Content-Angebote den Kunden zum Akquise Gespräch hin. In gezielten Fragen an der einen oder anderen Stelle lässt sich leicht herausfinden, ob der Interessent schon für ein Akquise-Gespräch bereit ist. Wie man diese Fragen stellt, ohne zum Telefonhörer zu greifen? Ganz einfach: Hinterlässt der Interessent einmal beim Download eines Whitepapers seine Kontaktdaten und die Einwilligung zur Ansprache, wird er über einen längeren Zeitraum hinweg so mit Informationen versorgt, dass er sich über die einzelnen Stationen der Customer Journey hinweg gut informiert und betreut fühlt. Dieser Prozess ist natürlich automatisiert.

Während dieser Zeit erhält der Interessent regelmäßig E-Mails, die jeweils seinen Informationsbedarf antizipieren. Ruft er die angebotenen Informationen ab, könnte er in einem weiteren Formular nach zusätzlichen Angaben befragt werden. Wer dann klares Kaufinteresse signalisiert, ist reif für den Akquise-Call des Vertriebs. Wer dies nicht tut, wird weiterhin automatisch mit Informationen versorgt. Eine Aktion des Vertriebs ist nicht nötig, eine Akquise zum aktuellen Zeitpunkt nicht wahrscheinlich.

Der Prozess bestimmt über den Erfolg

Wenn der Content perfekt zur Customer Journey und zur Buyer Persona passt, fehlt noch der perfekte Prozess für die Akquise. Diesen Prozess gemeinsam zu entwickeln, zu visualisieren und in der Praxis täglich bei der Akquise von neuen Kunden zu leben, ist wichtig. Denn nur dann lassen sich an den verschiedenen Messpunkten des Prozesses auch aussagekräftige Daten über den Erfolg der Akquise von Vertrieb (und Marketing) gewinnen.

Dieser Akquiseprozess zeichnet den Weg des Kunden durch das Unternehmen und seine Marketing-Informations-Angebote nach. Was passiert nach dem Ausfüllen eines Kontaktformulars genau? Welche E-Mails werden verschickt? Welche Anrufe werden wann ausgelöst? Welche Recherchen sind notwendig, um die hinterlassenen Daten zu verifizieren und den Lead zu bewerten? In simplen Flussdiagrammen lassen sich solche Prozesse am Whiteboard modellieren. Übergabepunkte zum Beispiel von der Zentrale an regionale Vertriebsbeauftragte zur weiteren Akquise, auch das Lead Scoring lässt sich ebenso leicht planen und visualisieren.

Wenn Buyer Personas, Content und Prozesse optimal aufgesetzt sind, gilt es „Druck auf den Kessel“ zu bringen. Denn nicht jeder Lead ist ein Abschluss. Erfolgreich wird die Akquise nur bei einem Bruchteil der Kontakte sein, die das Unternehmen in diesen frühen Phasen der Customer Journey erreichen. Das ist nicht verwunderlich, sucht der Interessent manchmal doch etwas anderes als das, was er bei Google in die Suchzeile eingetippt hat. Eine heuristische Annäherung an den Idealzustand ist zwar das Ziel der Optimierung von Akquise Prozessen, aber auch dafür braucht es eine Vielzahl von Erfahrungsdaten, um überhaupt Verhaltensmuster erkennen zu können.

Der nächste Schritt ist also, die Reichweite zu steigern, um dem Vertrieb schlussendlich genug Leads für erfolgreiche Akquise Gespräche zur Verfügung stellen zu können. Dazu bieten sich – gerade im B2B – Google Ads und Social Selling an. Der Vorteil: Diese datengetriebenen, reichweitenstarken Instrumente erlauben eine sehr zielgerichtete Ansprache. Sie vermeiden Streuverluste, die bei anderen Marketingmaßnahmen unweigerlich Geld kosten würden.

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Akquise mit Google – was ist davon zu halten?

Google ist kein Akquise Tool per se. Google schafft Reichweite. Google Ads helfen dabei, auch kurzfristig und schnell Besucher für die eigene Website zu akquirieren. Wenn diese dann auf Informationen treffen, die Sie suchen, umso besser. Das ist der erste Schritt für eine erfolgreiche Akquise: das Erkennen von Interesse am Informations- und hoffentlich auch Produkt- und Leistungsangebot des Anbieters. Die eigentliche Akquise beginnt aber – das habe ich oben schon ausgeführt – erst danach.

Akquise mit LinkedIn – von der Recherche zum Verkauf

Ein kompletter Akquiseprozess auch für komplexere Produkte lässt sich in LinkedIn abbilden. Der Anbieter muss natürlich zunächst seine Buyer Persona definieren und die thematischen Pain Points der Persona herausfinden. Dann aber bietet LinkedIn nicht nur die Möglichkeiten Reichweite für die eigenen Informationen zu schaffen. Es ist auch die perfekte Plattform, um – losgelöst vom Produkt – über Ansätze zu diskutieren.

Mit Werkzeugen wie dem Sales Navigator schafft LinkedIn eine hervorragende Informationsbasis für die Akquise: Personen, die zur definierten Buyer Persona passen, lassen sich ausfindig machen und mit Informationen ansprechen. So kann LinkedIn Push und Pull zusammenbringen und einen echten Austausch entstehen lassen. Wer sich und seine Produkte hier nicht so aggressiv in den Vordergrund drängt, wie das Erfolgsversprechen zum Eingang des Artikels, kann Gespräche führen und Vertrauen aufbauen. Das ist die Basis für eine erfolgreiche Akquise.

Akquise per Telefon

Die klassische „kalte“ Ansprache per Telefon ist bei der Akquise natürlich auch ein Weg. Nicht bei der Ansprache von Verbrauchern und auch im B2B nur dann, wenn als sicher gilt, dass ein spezifisches Interesse beim Angerufenen vorhanden ist. Ist dies der Fall, kann Akquise auch heute noch so funktionieren wie vor 50 Jahren. Kaltakquise ist aber für viele Menschen – auf beiden Seiten des Telefons – negativ besetzt. Viele Vertriebler rufen nur ungern „kalt“ an; sicherlich auch deshalb, weil sich der Telefonverkauf in den vergangenen 20 Jahren einen schlechten Ruf erarbeitet hat.

Dennoch spielt das Telefon – bei der „warmen“ Akquise – eine wichtige Rolle zur Identifizierung von Interessenten, der Qualifizierung von Leads und der Beschleunigung der gesamten Akquise. Die schon erwähnten Informationssammler lassen sich mit einem Telefonanruf oft leicht(er) herausfiltern als durch komplexe Scoring-Verfahren. Und latentes Kaufinteresse in ein manifestes umzuwandeln, gelingt am Telefon leichter als durch weitgehend anonyme E-Mails.

Für erfolgreiche Akquise braucht es deshalb beides: ein ausgeklügeltes und strategisch aufgesetztes Lead Management (nichts anderes beschreibt der Akquiseprozess oben) und die direkte Ansprache per Telefon.