Die Kundenansprache und damit das Marketing müssen sich in Zeiten des digitalen Wandels fortlaufend neu erfinden. Wer hier stillsteht, verpasst wichtige Chancen. Welche Besonderheiten es beim Marketing in der IT gibt, was funktioniert und was nicht und warum eine durchdachte Marketing Strategie mit immer neuen Vorgehensweisen ausschlaggebend ist. 

Besonderheiten beim Marketing in der IT

Ihr IT-Unternehmen hat erstklassige Produkte und Services, aber das Marketing zeigt nur durchwachsenen Erfolg? Dann liegt es vielleicht daran, dass Sie diese „zu technisch“ und über die falschen Kanäle vermarkten. Gerade Software-Unternehmen, IT-Systemhäuser und Tech-Firmen stehen oft vor der Herausforderung, komplexe Sachverhalte leicht verständlich und gut lesbar zu gestalten. Gleichzeitig muss der Nutzen für die Anwender sofort erkennbar sein. In der Vergangenheit reichten gute und vertriebsorientierte Consultants aus, um IT-Lösungen zu verkaufen. Es musste weniger in Marketing investiert werden. Dieses Modell kommt seit geraumer Zeit an seine Grenzen, vor allem wenn es darum geht neue Branchen und Kundensegmente zu adressieren, die von dem IT-Unternehmen und dessen Produkten noch nie etwas gehört haben. 

Doch erreicht man mit Marketing neue Branchen und Kundensegmente in der IT? Das Wort der Stunde heißt: Online Marketing. Bevor wir uns den vielfältigen Möglichkeiten des digitalen Dschungels nähern, gilt es zunächst abzuklären, was Marketing in der IT ausmacht. Denn Marketing in der IT bleibt vor allem eines: und zwar Kompetenz Marketing. Die Besonderheit beim Marketing in der IT liegt vor allem in der Sensibilität, wie Themen kommuniziert werden müssen. Penetrante Werbung, Stock-Fotos mit lächelnden Menschen, griffige Buzzwords und Werbetexte, die Innovation pur versprechen, reichen in der IT nicht aus. Es muss klar werden, dass eine Investition in die IT-Lösung gut angelegt ist und der Partner über langjährige Erfahrung und Kompetenzen verfügt. Der Kunde möchte, dass er und die Herausforderungen seiner Branche verstanden und adäquat umgesetzt werden. Wichtig im Marketing für die IT sind deshalb Formate wie Case Studies, Broschüren, Whitepaper und tiefergehende Informationen, die nicht überreden, sondern überzeugen.

Content Formate für Marketing in der IT

Hier sind einige Beispiele, die für das Marketing in der IT geeignet sind:

Case Study

Case Studies sind Texte, in denen ein Projekt oder eine Lösung eines Kunden beschrieben wird, die damit wiederum einem ihrer Kunden geholfen haben. Ziel ist es, die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten eines Produktes oder einer Dienstleistung an einem Praxisbeispiel zu beschreiben und damit den Erfolg zu belegen. Dabei sollte eine Fallstudie mit Daten und Fakten überzeugen. Geeignet sind Fallstudien daher für alle Unternehmen, welche die Ergebnisse ihrer Produkte oder Dienstleistungen anschaulich aufzeigen wollen. Gerade bei abstrakten IT-Strukturen birgt dieses Format großes Potential, da eine Bandbreite von konkreten Fallbeispielen behandelt werden können. Case Studies müssen dabei in der Regel von den Kunden freigegeben werden. Idealerweise vereinbaren Kunde und Unternehmen deshalb bereits zum Start der Zusammenarbeit, ob Fallstudien für das Marketing im Erfolgsfall erstellt werden dürfen. 

Whitepaper

Whitepaper sind Dokumente, die fachspezifische Themen behandeln. Sie bieten so die perfekte Möglichkeit die eigenen IT-Kompetenzen zu präsentieren. Genauso wie Case Studies kommen Whitepaper vor allem im Marketing im B2B zum Einsatz. Sie liefern nützliche Hintergrundinformationen, Hilfestellungen zu Fachfragen oder technisch komplexen Anwendungen, wodurch die Fähigkeiten des Unternehmens unter Beweis gestellt und Vertrauen zu potenziellen Kunden aufgebaut wird. Um dieses Vertrauen zu gewährleisten, sollte die Lösung einer Frage oder eines Problems im Mittelpunkt stehen und werbliche Floskeln vermieden werden.

E-Book

Ebenso wie Whitepaper bieten sich E-Books für das Marketing in der IT an. Als Ratgeber oder Informationslektüre können Prozesse, Entwicklungen oder Produkte abgebildet und ausführlich erläutert werden. Auf diesem Weg positionieren sich Unternehmen nicht nur als IT-Experten, sondern erhalten nebenbei auch Daten und Informationen von potenziellen Kunden. E-Books sind bei der Erstellung prinzipiell aufwendiger als andere Formate, haben jedoch den Vorteil, dass sie einen langfristigen Nutzwert bieten und über einen großen Zeitraum hinweg der Interessensgewinnung dienen.

Broschüre

Broschüren sind unregelmäßig erscheinende Content Formate, die das eigene Unternehmen sowie die Produkte vorstellen und positiv inszenieren. Sie werden von Interessenten besonders häufig in den ersten Beschaffungsphasen vor dem Kauf genutzt, um sich über relevante Anbieter und dessen Produkte zu informieren. Auch die IT-Branche ist hier keineswegs eine Ausnahme. Die Informationen sollten daher glaubwürdig, sachlich informierend und fachlich überzeugend sein. Vor allem bei technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen sollte das Marketing nicht nur die technischen Details, sondern auch der Nutzen für den Anwender sowie die Kernkompetenzen und Alleinstellungsmerkmale des Anbieters herausstellen.

Marketingsprache in der IT: Verständlich, einfach, nutzenorientiert

Herausfordernd ist bei Texten in der IT, den Lesern die Probleme und Lösungen verständlich zu erklären. Das ist nicht immer einfach, schließlich verfügt die IT-Branche mit ihren komplexen Lösungen und Systemen schon fast über eine eigene Sprache. Ob embedded Software, Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Business Intelligence, SaaS, NLP oder NLU – die IT-Sprache ist von Abkürzungen, Fachausdrücken und englischen Begriffen geprägt, die sich nur schwer ins Deutsche übersetzen lassen. Doch gerade bei millionenschweren Entscheidungen sollten alle Beteiligten auch verstehen, worum es geht. Aus diesem Grund müssen IT-Texte so verständlich und erklärend wie nur möglich sein.

„Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.“
Enrique Jardiel Poncela

Wer in der IT-Branche arbeitet, weiß, dass viele Texte aus dem Marketing zwar die zahlreichen technologischen Aspekte und Vorteile erzählen, jedoch häufig die Zuordnung zu einem übergreifenden Kontext bzw. der Zusammenhang zu aktuellen Problemen fehlt. Versteht das auch der Kunde? Weiß der Kunde, was diese technischen Informationen für ihn bedeuten? Welches Problem das Produkt für ihn löst oder in Zukunft lösen wird? Es geht bei der Marketingsprache in der IT also nicht nur um das Texten an sich, sondern auch um die richtige Darstellung komplizierter technischer Prozesse. Mit ein Grund, warum es beim Marketing in der IT nur wenige spezialisierte Experten gibt. Schließlich ist nicht nur ein guter Text, sondern auch ein grundlegendes Verständnis der IT-Branche gefordert.

Doch damit nicht genug der Herausforderungen: Wie immer geht es auch um die fortschreitende Digitalisierung. Denn hier ist noch lange kein Ende in Sicht. Fortwährend verändert sie Industrie, Unternehmen und Menschen. Obwohl viele Unternehmen erst jetzt beginnen sich dem Thema Digitalisierung voll zu widmen und sich mit grundlegenden Dingen – wie virtuelle Zusammenarbeit oder mobile Arbeitsplätze – zu beschäftigen, diskutieren wir im Marketing schon emsig über Big Data, Künstliche Intelligenz oder Industrie 4.0. Wen wundert‘s also, dass uns die Kunden nicht mehr verstehen oder sich zumindest nicht von unseren Inhalten angesprochen fühlen?

Für den IT-Text gilt deshalb, die Brücke zwischen den Kunden und den Visionen der IT-Unternehmen zu bauen. Nur so gelingt es, dem Kunden begreiflich zu machen, welche Herausforderungen, Möglichkeiten und Chancen die Zukunft bringen kann.

Was bedeutet das alles nun für das Marketing und dessen Sprache in der IT? Die Devise lautet, die anspruchsvollen IT-Inhalte einfach, verständlich und zugleich fachlich informativ sowie nutzenorientiert zu halten. Es gilt, technisch komplexe Inhalte in Kundenvorteile zu übersetzen, zum Beispiel anhand von Anwendungsszenarien.

Warum Content Marketing in der IT

Das Internet hat das Verhalten der Kunden hinsichtlich der Kaufentscheidung grundlegend verändert. Heutzutage gilt: Wer etwas kaufen möchte, nutzt vor einer Kaufentscheidung meist das Internet zur Recherche. Bevor ein Kauf erfolgt, wird über unterschiedliche Kanäle und Berührungspunkte eine Vielzahl an Informationen über ein bestimmtes Produkt gesammelt. So informieren sich 70 Prozent der Verbraucher online vor einer Kaufentscheidung. Bei B2B Entscheidern ist das Internet die Informationsquelle Nr. 1, vor allen anderen Informationsquellen! Erst wenn durch die vorangegangenen Internet-Recherchen eine solide Wissensbasis aufgebaut wurde und sich das generelle Interesse in Richtung Kaufinteresse wandelt, nimmt ein Interessent Kontakt mit dem Hersteller auf.

Damit ein IT-Unternehmen, das mit seinen Produkten und Dienstleistungen eine technische Fragestellung beantworten könnte, vom Kunden gefunden wird, muss es Informationen hierzu also im Netz bereitstellen. Die angebotenen Inhalte können Antworten auf Fragen und Lösungen für die Probleme der Zielpersonen geben, ohne diese direkt zum Kauf aufzufordern. Die Vermittlung von Informationen über ein Produkt wirkt positiver als das reine Bewerben eines Produktes. Kein Wunder also, dass Content Marketing bei 60 Prozent der Kunden vertrauensbildend wirkt. Das hat viel auch mit der einhergehenden Wissensvermittlung zu tun.

Gerade beim Einkauf im IT-Bereich, ist bei weitem nicht jeder Entscheider auch ein Anwender. Es kann also sein, dass die Person, die die Entscheidung über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung trifft, nur grundlegende IT-Kenntnisse besitzt. Dies gilt insbesondere für Produktneuheiten, bei denen nicht auf ein großes Allgemeinwissen oder auf Anwendungserfahrung zurückgegriffen werden kann. Hier kann Content Marketing gezielt eingesetzt werden, um Fachbegriffe und Zusammenhänge verständlich zu erläutern, sodass Entscheider auch die technischen Grundlagen ihrer Entscheidung besser verstehen. Letztlich muss sich ein Unternehmen immer auf die Bedürfnisse der Buyer Personas konzentrieren. Denn Ziel des Marketings ist es, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen, wodurch diese durch intrinsische Motivation angezogen werden.  Content Marketing kann natürlich noch sehr viel mehr leisten, soll an dieser Stelle jedoch nicht tiefer erörtert werden. Interessierte Leser erfahren mehr zu Content Marketing im B2B hier: So vielfältig ist Content Marketing.

Content Marketing Strategie in der IT

Das Verfallsdatum von Inhalten wird immer knapper. Auf Twitter beträgt die durchschnittliche Halbwertszeit eines Tweets nicht einmal 20 Minuten, gemessen daran, wie lange er weitergezwitschert wird. Auf Facebook vergehen immerhin fünf Stunden, bevor ein Beitrag 75 Prozent seiner potenziellen Interaktionen erreicht. Social Media sei Dank: Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist mittlerweile acht Sekunden kürzer denn je. Content allein kann also niemals die Aufmerksamkeit schaffen, die gewünscht ist. Es braucht eine ganzheitliche Content Marketing Strategie. In dieser müssen Inhalte geschaffen werden, nach denen die anvisierten Buyer Personas in der IT-Branche suchen. Inhalte, die potenzielle Kunden erreichen und aus denen am Ende tatsächliche Kunden werden. Strategiemodelle für Content Marketing gibt es von komplex bis einfach, wobei sich in der Praxis zeigt, dass ein Strategiemodell einfach strukturiert sein muss, damit es verständlich, pragmatisch und handhabbar bleibt. Im Folgenden werden daher vier grundlegenden Schritte dargestellt: Zieldefinition, Content Audit, Potenzialanalyse und Planung.

Zieldefinition

Zu Beginn jeder Planung muss ein Ziel definiert werden, damit die Strategie darauf ausgerichtet werden kann. Ziele der Content Marketing Strategie können je nach Unternehmen differieren und so beispielsweise betriebswirtschaftlicher Natur oder aber auch allgemeine Marketing- und Online-Marketingziele sein. Um eine Zieldefinition gestalten zu können muss außerdem eine Ausrichtung auf bestimmte Zielpersonen erfolgen. Die Perspektive der Nutzer und potenzieller Kunden der IT-Branche einzunehmen, stellt eine der größten Herausforderungen im Content Marketing dar. Nur ein detailliertes Verständnis der Zielpersonen und deren Bedürfnisse führt zum Erfolg. Im Content Marketing hat sich der Begriff der Buyer Persona durchgesetzt, auf Deutsch würde analog von Zielpersonen – nicht länger von Zielgruppen – gesprochen werden. Die Idee hinter dem Konzept einer Buyer Persona ist, dass es im Marketing schon länger nicht mehr sinn- und wirkungsvoll ist, große Käufergruppen als Zielgruppen zu definieren und diese mit den üblichen Mitteln der werblichen Massenkommunikation anzusprechen.

Content Audit

Ziel des Content Audits ist eine qualitative und quantitative Bestandsaufnahme von bereits vorhandenem Online- als auch auf Offline-Content. Da die meisten Unternehmen bereits über viele Inhalte verfügen, aber nicht von allen Beteiligten als vorhanden wahrgenommen werden, kommt der Bestandsaufnahme daher eine wichtige Bedeutung zu. Zudem können die Inhalte auch für eine breitere Verwertung innerhalb des Content Marketings genutzt werden. Es gilt für jedes Unternehmen ein geeignetes und funktionierendes Bewertungsschema individuell zu entwickeln. In die Bewertung können unterschiedliche Punkte aufgenommen werden, wie beispielsweise Content-Typ, Content-Ersteller bzw. -Eigentümer, bisheriger Nutzen für Unternehmen, Aktualität oder Relevanz. Durch die systematische Erfassung der Inhalte lassen sich nicht nur Rückschlüsse für die strategische Ausrichtung des Content Marketings gewinnen, den Arbeitsumfang sowie benötigte Ressourcen und Zeitbedarfe besser einschätzen, sondern auch Risiken und Erfolgsfaktoren für künftige Inhalte und IT-Schwerpunkte aufzeigen.

Potenzialanalyse

Durch die Potenzialanalyse werden die bestehenden Inhalte im Vergleich zur Konkurrenz eingeordnet und Potenziale erkannt. Vor dem Hintergrund der Zielsetzung und Zielpersonen werden die Stärken der Konkurrenz aber auch die eigenen Stärken gegenüber den anderen Wettbewerbern identifiziert. Eine Themenanalyse ermittelt Themen mit Resonanzpotenzial aber auch fehlende Themeninhalte, was eine Vorselektion der Materie für die operative Arbeit erleichtert. Social-Media-Analysewerkzeuge sowie Tools, wie dem Google Keyword Planer oder Google Trends, helfen dabei, saisonale IT-Trends und Themen sowie den besten Zeitpunkt für die Veröffentlichung herauszufinden. Während die Ergebnisse des Audits einen Überblick zum Status Quo liefern, erfolgreiche und mangelhafte Inhalte aufdecken und erste Erfordernisse formulieren, zeigt die Potenzialanalyse die Möglichkeiten für das Unternehmen auf.

Planung

In der Planungsphase geht es darum, festzulegen, welche Inhalte in welcher Form für die Zielpersonen und zum Erreichen der Zieldefinition vorhanden sein müssen. Hierzu bilden die Ergebnisse von Zieldefinition, Audit und Potenzialanalyse die Basis. Bevor die Planung konkret vorgenommen wird, gilt es die Ressourcen für die Content-Kreation festzulegen, um eine dauerhafte und konsistent hochwertige Produktion von Inhalten zu gewährleisten. Dabei ist die Arbeit mit einem Redaktions- und Produktionsplan sinnvoll. Hier wird die Content Marketing Maßnahme aus dem Themenplan in den Redaktionsplan überführt, konkret ausgearbeitet und zeitlich fixiert. Außerdem wird festgelegt, wer für welche Aufgabe innerhalb der Content-Produktion verantwortlich ist, bis wann welche Aufgabe abgeschlossen sein muss und welche Personen oder Abteilungen Inhalte freigeben dürfen. Die Erreichung der festgelegten Ziele sollte kontinuierlich überprüft werden, sodass innerhalb des Marketings Maßnahmen zur Optimierung getroffen werden können. Nachdem sich die Strategiefindung in Form eines solchen Content Marketing Plans manifestiert hat, folgt die Umsetzung der einzelnen Kampagnen und Prozesse. Da jedes Unternehmen über verschiedene Ressourcen und Strukturen, Budgets etc. verfügt, werden sich die Content Marketing Strategie und ihre einzelnen Schritte von Fall zu Fall unterscheiden.

Warum TBN

IT ist – wie Kommunikation – nie Selbstzweck und stets gefordert ihre Legitimation, ihren Sinn zu kommunizieren. Diese spezielle Übersetzungsleistung ist unsere Expertise – für viele namhafte IT-Kunden. Im Fokus dabei immer B2B.