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Lead Nurturing2018-03-09T14:51:54+00:00
  • Nurturing: Vom Erstkontakt zum Kunden

Lead Nurturing: Der Reifungsprozess vom Erstkontakt zum Kunden

Lead Nurturing ist nichts anderes als die (standardisierte und teilweise automatisierte) Kontaktpflege der gewonnenen Leads. Die Zielsetzung besteht darin, den Interessenten sukzessive mit relevanten Informationen zu versorgen und somit schrittweise an die Kaufentscheidung heranzuführen. Die Inhalte sollten dabei so aufbereitet werden, dass sie aufeinander aufbauen und den Lead im Kaufentscheidungsprozess begleiten.

Durch E-Mail-Marketing mit spezifischen Angeboten wie etwa Whitepaper, Studien, individualisierten Newsletter-Inhalten oder weiteren Download-Angeboten lässt sich der Kontakt zu einem Lead aufrechterhalten und der Entwicklungsprozess vom Interessenten zum Kunden zielgerichtet steuern. Dabei werden zusätzliche Informationen über das vorhandene Interesse gewonnen und können dem CRM-System zur Verfügung gestellt werden.

Entscheidend dafür, dass Lead Nurturing funktioniert, ist, dass der Prozess von der Website bis zum CRM-System durchgängig ist und erhobene Daten automatisiert bearbeitet werden können.

 Lead Nurturing Prozess

Lead-Scoring und Aufbau von Nurture-Strecken

Ein Schwerpunkt besteht im Lead-Scoring und dem Aufbau von unterschiedlichen Nurture-Strecken, die jeweils zum Einstiegspunkt des Leads passen sollten. In einem Scoring-Modell wird jede Aktion eines Leads wie beispielsweise der Download eines Whitepapers mit einer bestimmten Punktzahl bewertet. Erreicht der Lead nun eine bestimmte Anzahl an Punkten kann er vom Vertrieb kontaktiert werden. Diese Grundlagen müssen zuvor in Absprache zwischen Marketing und Vertrieb festgelegt werden. Des Weitern ist auch ein Negativscore vorstellbar. Sollte sich ein Nutzer beispielsweise ausschließlich mit der Jobseite auseinandersetzen handelt es sich in der Regel um keine Buyer Persona. Aufgrund dieser Filtermöglichkeiten ist beispielsweise die Ausspielung eines spezifischen Newsletters an Jobinteressierte denkbar mit der Maßgabe die Arbeitgeberattraktivität zu steigern.

Auch der Aufbau von unterschiedlichen Nurture Strecken ist ratsam. Außerdem ist ein sogenannter Fast Track zu implementieren. Dadurch können Kontakte, die bereits seit längerer Zeit mit dem Unternehmen in Kontakt stehen – also „Hot Leads“ sind – direkt dem Vertrieb zugeführt werden, ohne den kompletten Nurturing-Prozess zu durchlaufen.

1. Whitepaper-Download und andere Inhalte ohne konkreten Produktbezug: 10 Punkte
2. Webinar: 20 Punkte
3. Download von technischen Datenblättern: 20 Punkte
4. Download einer Studie: 50 Punkte

Bei einer Gesamtpunktzahl von 100 Punkten wird der Lead an den Vertrieb übergeben.

Es gilt einen Einstiegspunkt zu definieren und den Prozess aufzusetzen:

1. Einstiegspunkt: Download einer Studie
2. Versand einer E-Mail mit einem Link zu einem Artikel nach einem Zeitraum von 14 Tagen = 10 Punkte
3. Nach 7 Tagen erfolgt der Versand einer Infografik zum Download per E-Mail = 10 Punkte
4. Und nach 14 Tagen erneut Versand einer Mail mit dem Angebot eine Case Study herunterzuladen = 30 Punkte

Der Lead wird somit mit passgenauen Informationen versorgt und durch den Entscheidungsprozess begleitet. Bis er zuletzt den Status beziehungsweise die Reife erreicht, um vom Vertrieb kontaktiert zu werden.

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