Klar, eine Content Marketing Agentur macht Content Marketing. Aber ganz so einfach ist das natürlich nicht. Denn heute schreiben viele Dienstleister Content Marketing in ihr Portfolio. Allen gemeinsam ist, dass es um Inhalte geht. Vielfach crossmedial, meist digital, manchmal wirklich integriert. In diesem Beitrag wollen wir erklären, was Content Marketing ist, wie Content Marketing von anderen Marketing-Disziplinen abzugrenzen ist und dann die Frage beantworten, worauf es bei der Auswahl der richtigen Content Marketing Agentur eigentlich ankommt. Der Text wird leider etwas länger, wer gleich zu den passenden Themen springen will, mag diese Gliederung nutzen.
Content Marketing – eine Definition
Die Abgrenzung von Content Marketing Agenturen
Das leistet eine Content Marketing Agentur
Die Content Marketing Ergebnisse
Auswahl einer Content Marketing Agentur
Ist TBN die richtige Content Marketing Agentur für Sie?
Bevor wir der Frage nachgehen, was eine gute und auf die Aufgabe passende Content Marketing Agentur ausmacht, sollten wir klären, was Content Marketing eigentlich ist.
Content Marketing – eine Definition
Als einer der Väter von Content Marketing gilt Joe Pulizzi, ein US-amerikanischer Werber, der 2009 eine der ersten – und aus unserer Sicht bis heute bewährten – Definitionen von Content Marketing geschrieben hat.
„Deliver and discuss unique and valuable information at the right time to the right prospects.“
Vier Punkte sind für Pulizzi dabei wichtig: Einzigartige Informationen, werthaltige Informationen, der richtige Zeitpunkt und die richtigen Adressaten. Und genau darum geht es im Gegensatz zur klassischen Werbung. Als Unternehmen stellen wir Informationen bereit, die unseren Leser/User weiterbringen. Als Content Marketing Agentur sind wir dabei Wegbegleiter, Geburtshelfer, Produzent und Korrektiv. Aber dazu später mehr.
Dass Relevanz für den Adressaten wichtig ist, ist schnell klar. Wenn der User/Leser ein Problem hat, dieses bei Google in die Suchzeile eintippt, will er genau solche Informationen finden, die sein Problem lösen. Alle anderen sind in diesem Fall irrelevant (und werden im besten Fall von Google auch gar nicht als Antwort auf die Suchanfrage ausgegeben). Einzigartigkeit ist auch schneller erklärt und liegt in der großen Informationsfülle im Netz begründet: Wer die Hundertste Seite mit Informationen zum selben Thema ins Netz stellt, wird Schwierigkeiten haben, damit bei Google auf den ersten Plätzen zu landen. Da kann auch eine Content Marketing Agentur dann nicht mehr viel dran ändern. Deshalb gilt es schon bei der Themenfindung auf Einzigartigkeit der verfügbaren Informationen zu achten – das wäre eine klassische Aufgabe der begleitenden Content Marketing Agentur.
Der richtige Zeitpunkt ist im B2B nur selten ein Thema bei Strategie und Konzeption von Content Marketing. Die wenigsten B2B Märkte sind saisonal unterschiedlich, meist informieren sich Interessenten und Kunden über das gesamte Kalenderjahr hinweg kontinuierlich. In einigen Branchen ist dies natürlich grundsätzlich anders: Wer Gartenmöbel verkaufen will, muss sein Content Marketing im Frühling starten und kann im Sommer bereits wieder nachlassen – zwei oder drei Monate sind die entscheidende Zeit, mit dem Adressaten ins Gespräch zu kommen. Hier übrigens kann tiefes Branchenwissen einer Content Marketing Agentur ein entscheidender Vorteil sein; das Fehlen desselben kann entsprechend teuer werden.
Der aus unserer Sicht wichtigste Punkt in Pulizzis Definition ist der Bezug zur Buyer Persona. Es ist absolut erfolgsentscheidend, die Zielperson der gesamten Content Marketing Kommunikation exakt zu kennen – inklusive ihrer psychischen Disposition und vieler weiterer Faktoren. Erst eine sauber ausgearbeitete Buyer Persona kann Content Marketing Maßnahmen erfolgreich machen, denn nur auf dieser Basis können diese Maßnahmen zielgerichtet und damit effizient durchgeführt werden. Eine Content Marketing Agentur, die nicht zuerst nach der Buyer Persona fragt, sollten Sie also schon beim ersten Kennenlernen kritisch hinterfragen.
Wo bleibt die Conversion? Conversion ist wichtig und aus unserer Sicht eine der wichtigsten Kennzahlen, um Content Marketing und damit auch die Arbeit einer Content Marketing Agentur zu bewerten. In der klassischen Auslegung von Content Marketing kommt Conversion aber nicht unbedingt vor. Awareness und Vertrauen können ebensolche Ziele von Content Marketing sein. Wir arbeiten am liebsten mit dem Fokus auf Conversion, weil sich Conversion gut messen lässt und in der Regel in vertrieblich starken Organisationen eine bewährte Kenngröße ist, die von Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung gleichermaßen bedeutsam eingeschätzt wird.
Die Abgrenzung von Content Marketing Agenturen
Wer sich die Definition von Content Marketing auf der Zunge zergehen lässt, wird schnell feststellen, dass Content Marketing wenig mit Produktmarketing zu tun hat (Auch wenn es schließlich um Conversion geht!) und auch zunächst gar nichts mit Suchmaschinenmarketing. Gerade die SEO-Szene verwendet den Begriff Content Marketing aber sehr gerne, um darauf hinzuweisen, dass es längst nicht mehr ausreicht, Keyword-triefende aber inhaltlich weitgehend leere Texte für die Suchmaschine zu erstellen. Es geht auch gegenüber Google und Bing heute darüber, Content zu schaffen, der werthaltig ist. Das ist eine Facette, die auch für die Content Produktion einer Content Marketing Agentur oder Kampagne wichtig ist, aber SEO ist nur ein notwendiges, lange kein hinreichendes Kriterium für Content Marketing. Denn Content Marketing ist naturgemäß unabhängig von den Kanälen. Gerade die klassischen Kanäle der PR bieten im B2B mit seinen tausenden Fachzeitschriften vielfach gute Chancen, Content erfolgreich zu platzieren und Besucher zur Conversion auf die eigene Unternehmenswebsite zu bekommen.
Aus der Sicht des Produktmarketings ist Content Marketing eher ein Regelbruch. Denn nicht mehr das Produkt mit seinen Features, mit Nutzenargumentationen oder einer aufwändigen Emotionalisierung steht im Mittelpunkt der Marketingkommunikation. Stattdessen geht es um die profanen Probleme der Buyer Persona, auf die Unternehmen nun eine Antwort geben. Sie antizipieren diese im besten Fall und können User/Leser so schon zu Beginn der jeweils individuellen Customer Journey ansprechen und für das eigene Unternehmen gewinnen. Die Aufgabe der Content Marketing Agentur ist hier unter anderem, Aufklärungsarbeit im Unternehmen zu leisten und als Anwalt der Kunden immer wieder konsequent die Position der Buyer Persona in der Konzeption zu vertreten. Kommuniziert wird im Content Marketing, was der Buyer Persona hilft, nicht wie toll das eigene Produkt ist. Ein Paradigmenwechsel für jeden klassischen Marketer.
Das leistet eine Content Marketing Agentur
Ob eine Content Marketing Agentur vor zehn Jahren noch eine Digitalagentur, eine Werbeagentur oder eine PR-Agentur war, ist gleichgültig. Heute muss eine Content Marketing Agentur ihren Kunden über den gesamten Konzeptionsprozess von Content Marketing begleiten, muss von der Analyse und Beschreibung der Buyer Persona bis zu allen operativen Maßnahmen der Online- und Offline-Kommunikation alle Gewerke beherrschen. Crossmediale Produktion und jede Menge Growth Hacking Erfahrung schaden nicht, um nicht nur ansprechende Formate auf effiziente Weise (d.h. budgetschonend) zu produzieren, sondern auch in den Weiten des Internets mitunter trickreich an den richtigen Adressaten zu bringen.
Im besten Fall begleitet die Agentur ihre Kunden durch die gesamte Konzeptionsphase und setzt nicht nur am Ende um. Warum? Die Auseinandersetzung mit den Themen der Buyer Personas, das tiefe Eintauchen in den jeweiligen Markt oder die jeweilige Branche sorgen dafür, dass viele der reichweitensteigernden Growth Hacking Maßnahmen später erst funktionieren.
Aufgabe der Agentur ist auch, einen Regelkreis im Content Marketing zu etablieren, der eine laufende Evaluation aller Maßnahmen einschließt. Wichtig ist dabei, sich auch von solchen Maßnahmen verabschieden zu können, die eben nicht funktionieren. Datengetriebene Entscheidungen sind manchmal hart. Sie verhindern aber sehr wirkungsvoll, dass Budget zu lange in ineffiziente Kanäle gesteckt wird. Damit das funktioniert, braucht es bei Agentur und Kunde gleichermaßen ein passendes Mindset: Content Marketing – auch das Content Marketing, das dem im folgenden skizzierten Konzeptionsprozess akribisch folgt – ist immer eine Methode mit Versuch und Irrtum. Erfahrung (bei der Content Marketing Agentur genauso wie beim Unternehmen selbst) ist wichtig und kann den Erfolg von Content Marketing früher eintreten oder größer werden lassen. Aber: Erst die Bereitschaft, sich kontinuierlich zu hinterfragen und bei Bedarf auch Liebgewonnenes über Bord zu werfen, macht eine gute Content Marketing Agentur aus. Damit das funktioniert, braucht es verlässliche Messgrößen, auf deren Basis solche Entscheidungen dann auch schnell getroffen werden können.
Der Content Marketing Prozess
Der Content Marketing Prozess beginnt mit der Definition der Buyer Persona. Es schließt die Betrachtung der Customer Journey und des Buying Centers inklusive der entsprechenden Rollen darin an. Denn nicht für jede Buyer Persona muss wirklich passender Content für jeden Schritt des Kaufentscheidungsprozesses entwickelt werden. Meist werden Themen von einer Rolle angestoßen, von einer anderen Rolle weiterentwickelt und schließlich von einer dritten Rolle final entschieden. Wer sich dann damit abmüht, für jeden Schritt des Kaufentscheidungsprozesses und für jede Rolle im Buying Center den passenden Content zu produzieren wird zwei Dinge erleben: Erstens, viel Content wird nicht funktionieren, abgerufen oder Conversion treiben. Und zweitens wird die Kampagne riesengroß – bei der Produktion der Inhalte und den vielen notwendigen Maßnahmen, Reichweite bei den unterschiedlichen Buyer Personas zu generieren. Diesen Prozess moderiert eine gute Content Marketing Agentur, sie hat im besten Fall ein bewährtes Set an Werkzeugen, um die Buyer Personas und die Customer Journey empirisch fundiert zu erheben.
Eine wichtige Schlüsselstelle nach diesen beiden Schritten ist die Festlegung des Themas. Hier kann eine Content Marketing Agentur mit Branchen- und Marktkenntnis einerseits punkten. Andererseits bringt sie die Recherche-Methoden und -Werkzeuge mit, um die brennenden Themen der Branche (besser noch der Buyer Personas) zu finden und zu bewerten.
Erst im dritten Schritt entwickeln Agentur und Kunde gemeinsam einen roten Faden für eine Content Marketing Kampagne: Dafür gibt es verschiedene Techniken, auf die einzugehen hier den Rahmen sprengen würde. Die Erfahrung der Agentur sorgt an dieser Stelle hoffentlich dafür, dass die finale Ausarbeitung des Themas in eine inhaltlich stringente Kampagne auch wirtschaftlich effizient ist. In der Regel reichen ein oder zwei wirklich aufwändig zu produzierende Content Elemente für eine Kampagne aus. Alles weitere treibt nur das Budget in die Höhe, ist aber mit dem Blick auf den Gesamterfolg der Kampagne meist verzichtbar.
Nach diesen strategisch-konzeptionellen Arbeiten, geht es um die reichweitenstarke Umsetzung der Kampagne. Es geht um die Produktion von Inhalten, gleich ob Texte, Videos oder Podcasts. Wer hier einen schlanken crossmedialen Produktionsprozess umsetzen kann, der den aktuellen Seh- und Hörgewohnheiten der Buyer Personas entspricht und auf das Mediennutzungsverhalten der Buyer Personas abgestimmt ist, hat klare Vorteile.
Die Content Marketing Ergebnisse
Und was kommt nun dabei heraus, wenn man nach dem oben beschriebenen Verfahren und mit einer möglichst gut zur Aufgabenstellung passenden Content Marketing Agentur gearbeitet hat? Wie oben beschrieben rücken wir gerne die Conversion als leitende Kennzahl in den Mittelpunkt. Bei einer guten Kampagne kommen also mehr Adressen oder Leads für den Vertrieb heraus, mit denen der Vertrieb auch in absehbarer Zeit arbeiten kann. Nicht jeder Lead ist sicherlich gleich „reif“ (Sales Qualified Lead), sodass ein Anruf oder ein Vor-Ort-Termin angeraten sind. Aber diese Leads sind die Grundlage dafür, den Verkaufstrichter gefüllt zu halten.
Content Marketing hilft also dem Vertrieb.
Deshalb denkt eine gute Content Marketing Agentur auch die Leadqualifizierung mit: Wer Content entlang der Customer Journey produziert, sollte auch Progressive Profiling im Hinterkopf haben und noch besser von abgerufenem Content Asset zu abgerufenem Content Asset mitdenken. Die Content Marketing Agentur ist also aufgerufen, über den eigenen Tellerrand von Kommunikation und Marketing den Vertriebsprozess mitzugestalten.
Auswahl einer Content Marketing Agentur
Die meisten Agenturen, die sich bei Ihnen vorstellen, gehören wahrscheinlich zu „eine der besten Content Marketing Agenturen“ Deutschlands oder gleich der ganzen Welt. Doch wie lässt sich jenseits der Werbesprüche erkennen, ob die Agentur der richtige Wegbegleiter ins Content Marketing ist?
Lassen Sie sich Kampagnen zeigen und erklären. Wenn Sie dabei das Gefühl haben, dass die Agentur nicht nur ein Standard-Kampagnensetup erklärt (letztlich sind die meisten Kampagnen bei den Instrumenten vergleichbar), sondern Ihnen darstellen kann, warum der Kunde mit der Kampagne im Sinne Pulizzis einzigartigen, werthaltigen Content für die bestimmte Buyer Persona erstellt hat, sind Sie auf dem richtigen Weg. Denn eine Content Marketing Agentur muss sich insoweit zum Anwalt jedes einzelnen Kunden machen, dass sie die spezifischen Herausforderungen und Themen in dem jeweiligen Markt detailliert kennt und in ihrer Arbeit berücksichtigt.
Branchenwissen und -erfahrung helfen dabei natürlich. Wer erfolgreich eine Kampagne für Ihren Wettbewerber realisiert hat, der wird dies wahrscheinlich auch für Ihr Unternehmen können. Fragt sich dann nur, warum diese Agentur nicht mehr für Ihren Wettbewerber arbeitet (oder ob Sie das im Zweifel gut fänden, wenn die Agentur für mehrere Unternehmen im Wettbewerb Themen im Markt setzt).
Und: Messen Sie die Agentur an der Conversion der einzelnen Kampagnen. Auch wenn die Agentur nicht über alle Kampagnendetails und -kennzahlen Auskunft geben darf, einige Kampagnen sollten doch so transparent dargestellt werden können, dass Sie einen Eindruck über die Arbeit und die Erfolgschancen einer Zusammenarbeit gewinnen.
Ist TBN die richtige Content Marketing Agentur für Sie?
Und genau das lässt sich erst nach einem ersten Kennenlernen sagen. Wir halten mit unserer Meinung nicht hinter dem Berg und machen unsere Arbeitsweisen transparent. Wenn Sie mehr wissen wollen, welche Erfahrungen wir in Ihrer Branche mitbringen, fordern Sie sich unsere Projektreferenzen an oder nutzen Sie die Chance, Ihr Thema mit mir in einem 30-minütigen Telefonat zu besprechen. Danach wissen beide Seiten mehr.
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