Buyer Persona – geht Lead Management auch ohne?

Lead Management ohne Buyer Persona? Nein!

Ok, das ist die provokante Antwort für die, die die Frage schnell beantwortet haben wollen. Tatsache ist, dass die Definition der Buyer Personas viele vom Start in ein professionelles Lead Management abhält. Vier bis fünf Workshop-Tage rufen einige Berater auf, wenn es um die Definition von Buyer Personas geht. Für ein Unternehmen mit drei bis vier Geschäftsfeldern müssen dann natürlich separate Buyer Personas bestimmt werden. Das treibt den Aufwand in die Höhe und so mancher Marketer fragt sich zurecht, ob die Hürde der Buyer Persona Definition nicht zu hoch ist. Dann werden Projekte lieber noch einmal verschoben.

Eine präzise Buyer Persona schützt vor Fehlinvestitionen

Wie wichtig die Buyer Persona für das Lead Management oder auch für’s Content Marketing ist, habe ich in einem älteren Beitrag schon dargelegt. Wie die Buyer Persona definiert wird, erkläre ich auch an anderer Stelle bereits. Ich will dieses Mantra an dieser Stelle nicht wiederholen, sondern einen pragmatischen Weg für jene Organisationen aufzeigen, die eben nicht nur ein klassisches Buying Center auf der Kundenseite haben, sondern mit mehreren Produkten oder Leistungsangeboten verschiedene Buying Center mit jeweils mehreren Buyer Personas bearbeiten müssen. Die Komplexität steigt dabei nämlich deutlich an.

Wichtig ist es dennoch, bei der Ansprache ganz konkrete Buyer Personas zu adressieren, um Inhalte passgenau und präzise ausspielen und anbieten zu können. Wer zum zweiten Mal eine E-Mail bekommt und Infos zum Thema X angeboten bekommt, wo er doch Infos zum Thema Y benötigt, der verliert schnell das Vertrauen in die Informationsquelle. Zwar sind die Grenzkosten einer solchen Marketing-E-Mail selbst verschwindend gering, die Kosten eines Abbruchs der Customer Journey sind allerdings ein vielfaches und letztlich schwer zu greifen.

Agiles Vorgehen hilft

Mut zur Lücke hieß es früher in der Schule. Dasselbe Prinzip hilft auch, wenn es darum geht, mit einem überschaubaren Aufwand von der Zielgruppen-Orientierung auf klar beschriebene Buyer Personas umzusteigen. Der Leitgedanke dabei kommt aus dem agilen Marketing: Beginnen Sie punktuell mit der Entwicklung der Buyer Personas zum Beispiel zu einem Produktsegment oder in einem vertikalen Markt, den Sie bearbeiten. So sammeln Sie schnell Erfahrungen mit dem Prozess der Buyer Persona Definition, gewöhnen sich daran, mit einer anderen Wahrnehmung auf Kunden und Interessenten zu blicken und sind schnell startklar.

Wenn das typische Buying Center aus 4-5 Personen besteht, sind es diese Personas, die zunächst definiert werden. Wenn Sie dann noch im Hinterkopf haben, dass oftmals nicht alle Personas gleichzeitig im Kaufentscheidungsprozess auftreten, lässt sich die Zahl weiter reduzieren. Sie können auf dieser Basis eine Rangfolge erstellen, die vielleicht so aussieht:

1. Technischer Entscheidungsvorbereiter
2. Anwender
3. Technischer Entscheider
4. Kaufmännischer Entscheider
5. Einkauf
6. …

Auf diese Weise beginnen Sie mit den ersten beiden Personas, entwickeln diese soweit, dass Sie auf der Basis mit einer ersten Kampagne starten können. Parallel dazu können Sie sich quasi im Wochenrhythmus eine neue Persona vornehmen, die beschreiben. Am Ende haben Sie ein Set von Personas für Ihr Unternehmen entwickelt.

Erfahrung nutzen

Die folgenden Worte aus der Feder des Beraters mögen natürlich eine Tendenz aufweisen, sie sind aber ein gut gemeinter Tipp: Nutzen Sie externe Expertise bei der Beschreibung der Buyer Personas. Wer täglich mit den Kunden und Interessenten umgeht, dem fällt es – insbesondere allen, die keinen sozialpsychologischen Hintergrund haben – naturgemäß schwer, eine externe Perspektive einzunehmen und vorbehaltlos eine sozialpsychologische Typenbildung vorzunehmen. Wer auf den externen Berater bei der Buyer Persona Typisierung verzichten will, kann sich beispielsweise Unterstützung von Marketing-Kollegen aus anderen Unternehmensbereichen holen. Übrigens: Auch Personaler sind in der Regel sehr versiert darin, Menschen richtig einzuschätzen. Vielleicht lässt sich so in der eigenen Organisation Know-how auftreiben, ohne externe Beratung nutzen zu müssen.