Nachdem es beim letzten Beitrag um die Frage Inbound Marketing oder Lead Management ging, geht es heute um Marketing Automation und Lead Management. Denn: das Begriffswirrwarr ist nach wie vor groß. Ist Marketing Automation also gleichzusetzen mit Lead Management? Oder ist es nur eine Software?

Marketing Automation ist eine Software. In der Regel eine mächtige. Sie hilft dabei, Lead Management technisch abbilden zu können. Es gibt dabei eine ganze Reihe von Systemen zur Auswahl – große und teure und kleine und schlanke. Welche Lösung jeweils die richtige ist, wird am besten dann festgelegt, wenn der Lead Management Prozess definiert, Content produziert und eine Customer Journey möglichst gut verstanden ist. Bei uns hat sich ein Marketing Automation Workshop herausgebildet, an dem sich die wichtigsten Anforderungen gleich an einem Tag erarbeiten lassen. Aber dazu später mehr. In diesem Beitrag soll es ja um die Abgrenzung der beiden Begriffe Marketing Automation und Lead Management gehen.

Lead Management

Was Lead Management ist, habe ich in meinem letzten Blog-Beitrag schon dargelegt. Es ist ein strategischer Prozess, Interessenten möglichst frühzeitig zu adressieren und über einen individuellen Kommunikationsfluss in einen Dialog zu verwickeln, der ein Ziel hat: den Interessenten auf der Customer Journey begleiten und zum Kauf zu führen. Dabei werden Nutzer- und Nutzungsdaten gesammelt und für die Ausgestaltung eben dieses Kommunikationsprozesses genutzt.

Dabei entstehen dann durchaus lineare Kommunikationsverläufe, die aber durchaus – und dann kommt Marketing Automation ins Spiel – abhängig von einer Vielzahl Variablen individuell gestaltet werden können. Dies ist ohne Software-Unterstützung schlicht nicht möglich.

Über den Unterschied von Marketing Automation und CRM

Dieser Unterschied ist gar nicht so groß. In einem Projekt zur Einführung einer Marketing Automation Lösung ist die Abgrenzung einerseits und die Integration andererseits in ein vorhandenes CRM-System einer der wichtigen Punkte. Während CRM-Systeme heute auch individuelle Trigger-gesteuerte E-Mails verschicken können, ist das Tracking des Users häufig nicht integriert. Es können zwar über Webformulare Daten erfasst und Merkmale im Datensatz verändert werden, aber das Öffnen von Dateien und das Tracking der besuchten Seiten auf der Website gehören meist noch nicht zum Umfang des CRM. Daher erleben Marketing Automation Lösungen gerade so einen großen Boom. Sicherlich auch deshalb, weil diese Speziallösungen immer noch komplex genug sind, um für den Anwender hinreichend kompliziert zu bedienen sind.

Wichtig ist beim Zusammenspiel von Marketing Automation und CRM, dass doppelte Datenhaltung vermieden wird, respektive ein „Single Point of Truth“ definiert wird. Dies ist in der Regel das CRM-System, da hier die Konversion von Interessenten zum Kunden ggf. inklusive der Fakturierung und Übergabe an die Buchhaltung abgebildet wird. Wann ein Kontakt – gleich welcher Lead-Qualität er nun ist – in das CRM übernommen wird, ist ebenfalls eine spannende Frage, die im Einzelfall beantwortet werden muss. Dazu sind zwei Szenarien denkbar:

1. Übernahme aller Kontakte
   Dabei werden alle Kontakte in das CRM übernommen und dennoch von der Marketing Automation qualifiziert, bearbeitet und mit Scores je Interaktion hinterlegt. Der Vorteil: Alle Vertriebsmitarbeiter sehen, welche Kontakte neu hinzukommen auch dann, wenn diese noch nicht zu bearbeiten sind. Das ist insbesondere dann hilfreich, wenn Kontakte zu einem Unternehmen gehören, mit dem gerade eine Angebotsphase durchlaufen wird.
2. Übernahme von Kontakten mit hinreichendem Score
   Dabei verbleiben Kontakte solange nur in der Marketing Automation Lösung, bis sie „reif“ für eine Übernahme ins CRM-System sind. Diese Reife kann durch einen Score ausgedrückt werden oder auch durch gezielte andere Trigger. Wer sich zum Beispiel über die Website (über die Marketing Automation) zu einem Webinar anmeldet, wird gleich ins CRM übernommen, da der Vertrieb solche Kontakte nach dem Webinar nachfasst. Der Vorteil: gerade bei großen Kontaktmengen und einer komplexen Vertriebsorganisation bietet es sich an, diese Lead-Zuweisung nach klaren Kriterien erst zu einem späteren Zeitpunkt vorzunehmen, um den Datenbestand des CRM übersichtlich zu halten.

Diese Vorgaben zur Ausgestaltung des Marketing Automation Einsatzes sind alle Teil des strategischen Lead Managements. Das ist der wesentliche Unterschied: Marketing Automation ist ein hilfreiches Software-Tool, um große Datenmengen zu bearbeiten und individuelle Kontaktstrecken abzubilden. Lead Management ist der strategische Prozess dahinter.

Wo anfangen? Lead Management oder Marketing Automation?

Wer mit der Marketing Automation anfängt, fängt zweimal an. Das ist die Erfahrung aus vielen Projekten, in denen wir den strategischen Unterbau erst im Nachhinein liefern sollten. Also: erst planen und konzipieren, dann als letzten Schritt in diesem Prozess die richtige und wirtschaftlich sinnvolle Marketing Automation Lösung auswählen. Das muss dann auch nicht immer die teuerste Investition sein. Auch Open Source Marketing Automation kann heute schon viel leisten.