Öffentlichkeitsarbeit klingt altbacken. Public Relations fast schon verrucht – nach den vielen PR-Skandalen der letzten Monate. Dennoch ist Öffentlichkeitsarbeit im Kommunikationsmix eines jeden Unternehmen wichtig. Das war so, das ist so, das bleibt so. Aber: Öffentlichkeitsarbeit verändert sich. Was genau unter Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen ist, wie sie sich entwickelt hat, wie sie von anderen Disziplinen abzugrenzen ist, welche Ziele mit Öffentlichkeitsarbeit verbunden sind, welche Rolle Content Marketing spielt, wie Sie die richtige Agentur für Öffentlichkeitsarbeit finden und vieles mehr, haben wir hier zusammengefasst.

  1. Was ist Öffentlichkeitsarbeit
  2. Geschichte und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit
  3. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind Vertrauen und Transparenz
  4. Öffentlichkeitsarbeit im B2B
  5. Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit im Lead Management
  6. Abgrenzung und Verhältnis zu anderen Disziplinen
  7. Content Marketing, die neue Öffentlichkeitsarbeit?
  8. Brecht die Silos auf und befreit die Öffentlichkeitsarbeit
  9. Warum die Zukunft digital ist
  10. Die Auswahl einer PR Agentur

1. Was ist Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit regelt durch strategische Kommunikation die Beziehungen einer Organisation mit der eigenen Zielgruppe. Somit ist die Öffentlichkeitsarbeit für das Management von Kommunikationsprozessen und Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit bzw. der Zielgruppe verantwortlich. Das können in erster Linie Kunden, aber auch Mitarbeiter, Investoren, Geschäftspartner, Lieferanten oder Medienvertreter sein.

Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Unternehmen positiv darzustellen, den Ausbau der Markenbekanntheit voranzutreiben und die Reputation zu stärken. Auf diese Weise soll sie das Image eines Unternehmens verbessern, die Glaubwürdigkeit erhöhen sowie den langfristigen Geschäftserfolg des Unternehmens sichern. Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich neben der externen auch auf die interne Kommunikation eines Unternehmens und sorgt dafür, dass Mitarbeiter im ständigen Austausch untereinander stehen und deren Motivation fördert.

Die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit hat sich im Laufe ihrer Ausdifferenzierung mehrfach gewandelt – und mit ihr auch die Definitionen. Hier eine kleine chronologische Auswahl:

1955: Edward Bernays definiert Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations in seinem gleichnamigen Werk schlicht als „Engineering of consent“.

1961: Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnims These zur Öffentlichkeitsarbeit lautete: „Tu Gutes und rede darüber.“

1964: Albert Oeckl definiert Öffentlichkeitsarbeit als eine Funktion der Vertrauensbildung: „Es drückt ein dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“

1976: Rex Harlow definiert Öffentlichkeitsarbeit als „eine spezifische Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen zu installieren und zu garantieren; sie schließt die Lösung von Problemen und das Management von Themen ein, sie hilft dem Management einer Organisation, sich zu informieren und auf die öffentliche Meinung angemessen zu reagieren. Sie artikuliert die Verantwortlichkeit des Managements, dem öffentlichen Interesse zu dienen und mit dem sozialen Wandel Schritt zu halten und sie dient als Frühwarnsystem zur Antizipation von Trends. Public Relations nutzen grundsätzlich Forschung und valide und ethisch einwandfreie Techniken der Kommunikation als ihre basalen Instrumente.“

1997: Für Günter Bentele sind „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (…) das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.

1998: Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert Öffentlichkeitsarbeit als „das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.