Die Zukunft der Öffentlichkeitsarbeit ist digital

1. Was ist Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit regelt durch strategische Kommunikation die Beziehungen einer Organisation mit der eigenen Zielgruppe. Somit ist die Öffentlichkeitsarbeit für das Management von Kommunikationsprozessen und Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit bzw. der Zielgruppe verantwortlich. Das können in erster Linie Kunden, aber auch Mitarbeiter, Investoren, Geschäftspartner, Lieferanten oder Medienvertreter sein.

Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Unternehmen positiv darzustellen, den Ausbau der Markenbekanntheit voranzutreiben und die Reputation zu stärken. Auf diese Weise soll sie das Image eines Unternehmens verbessern, die Glaubwürdigkeit erhöhen sowie den langfristigen Geschäftserfolg des Unternehmens sichern. Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich neben der externen auch auf die interne Kommunikation eines Unternehmens und sorgt dafür, dass Mitarbeiter im ständigen Austausch untereinander stehen und deren Motivation fördert.

Die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit hat sich im Laufe ihrer Ausdifferenzierung mehrfach gewandelt – und mit ihr auch die Definitionen. Hier eine kleine chronologische Auswahl:

1955: Edward Bernays definiert Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations in seinem gleichnamigen Werk schlicht als „Engineering of consent“.

1961: Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnims These zur Öffentlichkeitsarbeit lautete: „Tu Gutes und rede darüber.“

1964: Albert Oeckl definiert Öffentlichkeitsarbeit als eine Funktion der Vertrauensbildung: „Es drückt ein dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“

1976: Rex Harlow definiert Öffentlichkeitsarbeit als „eine spezifische Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen zu installieren und zu garantieren; sie schließt die Lösung von Problemen und das Management von Themen ein, sie hilft dem Management einer Organisation, sich zu informieren und auf die öffentliche Meinung angemessen zu reagieren. Sie artikuliert die Verantwortlichkeit des Managements, dem öffentlichen Interesse zu dienen und mit dem sozialen Wandel Schritt zu halten und sie dient als Frühwarnsystem zur Antizipation von Trends. Public Relations nutzen grundsätzlich Forschung und valide und ethisch einwandfreie Techniken der Kommunikation als ihre basalen Instrumente.“

1997: Für Günter Bentele sind „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (…) das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.

1998: Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert Öffentlichkeitsarbeit als „das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.

2. Geschichte und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit

Die Idee der Öffentlichkeitsarbeit nahm im Laufe der Geschichte schon immer eine große Bedeutung ein. Wenngleich nicht in der Form, wie wir sie heute kennen, findet sie sich bereits im antiken Griechenland und Rom, wo die öffentliche Meinung einen sehr hohen Stellenwert hatte. Die klassische Öffentlichkeitsarbeit professionalisierte sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts, als der amerikanische PR-Berater Ivy Lee die Pressemitteilung als ein Instrument der Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit nutzte. Somit handelte er anders als andere Agenturen, die vornehmlich als Puffer zwischen Unternehmen und Medien fungierten und Nachrichten eher vertuschten und verschleierten, als sie mit der Öffentlichkeit zu teilen.

Mit der Entwicklung neuer Massenmedien in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts erlebte die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit zahlreiche Wenden. Zum klassischen Geschäft gehörte von nun an auch die organisierte Pflege der Beziehungen zu den neuen Medien, dem Radio und dem Fernsehen. Das Internet und die rasante Entwicklung der Online-Medien haben die gesamte Branche erneut revolutioniert. Spätestens mit Beginn dieses Jahrtausends gelten völlig neue Regeln für die Öffentlichkeitsarbeit. Das bedeutet zwar keineswegs, dass traditionelle Mittel wie Pressemitteilungen und Interviews überholt wären, mit dem Aufkommen neuer Kanäle muss sich aber eben auch die Öffentlichkeitsarbeit entwickeln.

Mit dem Web 2.0 stehen Unternehmen heute einer Öffentlichkeit gegenüber, für die Twittern und Bloggen so selbstverständlich sind wie der Gebrauch von Telefon und E-Mail. Die neuen Medien zwingen die Unternehmen in den direkten Dialog mit den Zielgruppen. Das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit also in die Öffentlichkeit. Auch das Informationsverhalten hat sich geändert. Plakative Werbung stört und es wird mehr nach sachlichen Informationen gesucht, die Fragen beantworten und Probleme lösen. Von den Unternehmen erwartet die Öffentlichkeit ehrliche und transparente Informationen und einen offenen Dialog. Doch dazu mehr im Kapitel Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind Vertrauen und Transparenz.

3. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind Vertrauen und Transparenz

Betrachtet man die verschiedenen Definitionen zu Öffentlichkeitsarbeit dann liegt den  meisten Autoren zufolge, die zentrale Funktion von Öffentlichkeitsarbeit in der Aufgabe, Vertrauen zu schaffen, Verständnis zu gewinnen, Transparenz herzustellen und damit der gegenseitigen Verständigung und der Vermittlung von unterschiedlichen Positionen zu dienen. Gerade in Zeiten einer immer weiter vernetzten und globalisierten Öffentlichkeit, ist es umso wichtiger, authentisch, transparent und verlässlich zu kommunizieren. Denn heute sind praktisch alle gewünschten Informationen jederzeit auf verschiedenen Kanälen verfügbar. Dadurch hat sich auch das Bewusstsein gegenüber plakative Marketingbotschaften stark erhöht. So wächst auch der Anspruch an die Öffentlichkeitsarbeit, qualitativ hochwertige und ansprechend aufbereitete Informationen bereitzustellen. Unternehmen, die am Markt erfolgreich bestehen wollen, müssen also nicht nur auf zahlreichen Kanälen präsent sein, sondern in der medialen und öffentlichen Wahrnehmung den Kunden gegenüber einem echten Mehrwert bieten und Vertrauen und Transparenz aufbauen.

4. Öffentlichkeitsarbeit im B2B

Bei Öffentlichkeitsarbeit muss differenziert werden zwischen Öffentlichkeitsarbeit im B2B-Bereich (Business-to-Business) und Öffentlichkeitsarbeit im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) B2B bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen, wie z. B. Konsumenten (B2C) wird das Produkt oder die Dienstleistung nicht dem Endverbraucher, sondern einem Unternehmen angeboten. Im B2B-Bereich gibt es keine Übereinstimmung zwischen Anwendern und Kaufentscheidern. Dementsprechend verändert sich die Art der Kommunikation. Der Spezialisierungsgrad der Öffentlichkeitsarbeit im B2B-Bereich ist viel höher und es werden Struktur- und Prozesskenntnisse über B2B-Kunden vorausgesetzt. Es geht darum, Beziehungen zu B2B-Kunden zu pflegen, Vertrauen und Reputation aufzubauen sowie Unternehmenswerte, Transparenz und Ehrlichkeit zu vermitteln. Um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen, müssen Kommunikationsstrategien richtig eingesetzt werden. Öffentlichkeitsarbeit im B2B-Bereich beschränkt sich schon längst nicht mehr nur darauf, Pressemitteilungen zu versenden oder Anzeigen in Fachzeitschriften oder Kundenmagazinen zu veröffentlichen. Auch im B2B-Bereich halten die neuen Medien zunehmend Einzug, sodass in der Öffentlichkeitsarbeit im B2B-Bereich diese Kanäle ebenso bespielt werden müssen.

5. Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit im Lead Management

Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus einem potenziellen Käufer einen tatsächlichen Käufer zu machen (Lead Generierung). Die Generierung von Leads – und somit die Fähigkeit zur Steigerung der Geschäftsergebnisse – hängt in hohem Maße von der Qualität des erreichten Publikums ab. Unternehmen müssen ihre Initiativen mit einem ganzheitlichen Marketingansatz unterstützen. Öffentlichkeitsarbeit erweist sich hier als ein strategischer Schlüsselfaktor zur Generierung von Leads, da sie die Möglichkeit bietet die Reputation und Glaubwürdigkeit, die Unternehmen von ihren Mitbewerbern unterscheidet zu erhöhen.

6. Abgrenzung und Verhältnis zu anderen Disziplinen

Das Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus

Das Verhältnis zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit liefert immer wieder Stoff für kontroverse Diskussionen. Dass Journalisten Themen und Mitteilungen der Öffentlichkeitsarbeit aufgreifen, gehört zum journalistischen Geschäft und ist Bestandteil der journalistischen Arbeit. Insofern ergänzen sich Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Probleme entstehen dann, wenn mangelnde journalistische Sorgfalt, ökonomischer Druck in den Redaktionen, Arbeitsüberlastung und fehlende Mittel dazu führen, dass Journalisten nicht mehr selbstständig recherchieren und wenn Vertreter der Öffentlichkeitsarbeit unlautere Mittel anwenden, um ihre Themen und Botschaften in den Medien zu platzieren. Professionalität auf beiden Seiten ist deshalb eine Voraussetzung, um die Glaubwürdigkeit des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit zu erhalten.

Öffentlichkeitsarbeit ist nicht gleich Pressearbeit

In der allgemeinen Wahrnehmung wird Öffentlichkeitsarbeit häufig auf die Pressearbeit reduziert, bei der es darauf ankommt, gute Beziehungen zu entsprechenden Journalisten aufzubauen und diese mit entsprechend aufbereiteten Pressemitteilungen zu versehen. Das Gebiet Öffentlichkeitsarbeit umfasst aber alle Bereiche der Außenkommunikation eines Unternehmens, angefangen bei der Pressearbeit bis hin zum Austausch mit dem Kunden.

Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Ziel aller Kommunikationsleistungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit ist, das Unternehmen mit seinen Leistungen und Produkten positiv und identisch darzustellen.

Daraus ergab sich zwangsläufig die Eingliederung der Öffentlichkeitsarbeit in den Bereich Marketing, wo heute unter dem Oberbegriff Kommunikation sowohl Werbung als auch Öffentlichkeit zusammengefasst sind. Während die werblichen Maßnahmen primär das Ziel haben, Produkte und Leistungen zu verkaufen, hat Öffentlichkeitsarbeit im Wesentlichen die Aufgabe, die Akzeptanz zum Unternehmen positiv zu gestalten. Öffentlichkeitsarbeit lässt sich auch dahingehend von der Werbung abgrenzen, da dieses grundsätzlich die kostengünstigere bzw. kostenfreiere Alternative ist. Durch die veröffentlichten Meldungen erhoffen sich Unternehmen eine Verbreitung der entsprechenden Informationen, während Werbung auf bezahlte Kanäle setzt (beispielsweise Advertorials in der Zeitung, Radio- oder Plakatwerbung). In der Praxis ergeben sich jedoch oft Überschneidungen zwischen Werbung und Public Relations entstehen. Häufig lohnt sich ein Mix aus beidem.

Content Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Content Marketing ist eine Marketingtechnik, die für eine klar definierte und verstandene Zielperson relevante, nützliche und informierende Inhalte entwickelt, erstellt und über verschiedene Kanäle distribuiert mit dem Ziel der Kundengewinnung und Kundenbindung. Sowohl Öffentlichkeitsarbeit als auch Content Marketing verfolgen also das Ziel, die Zielgruppe mit relevanten Informationen zu versorgen, um auf diese Weise beständig ihr Vertrauen zu gewinnen – und das, ohne auf grelle Werbung zu setzen.

Allerdings wird beim Content Marketing nicht das Unternehmen in den Mittelpunkt gestellt, sondern der potenzielle Kunde rückt in den Fokus.

Es geht darum die potenziellen Kunden mit nützlichen Informationen rund um ihr Interessensgebiet zu versorgen und sie kontinuierlich mit eigenem Content zu begeistern. Das gelingt nur, wenn man den individuellen Bedürfnissen bei jedem einzelnen Kontakt entgegenkommen. Und das ist der zweite Unterschied: die exakt auf eine Buyer Persona zugeschnittene Kommunikation. Die Kunst im Content Marketing besteht darin, bislang unbekannte Personen mit hochwertigem und relevantem Content so anzusprechen, dass sie zunächst ein starkes Interesse entwickeln, im nächsten Schritt eine vertrauensvolle Bindung aufbauen und schließlich zu Kunden werden (Leads). Im Content Marketing wird viel direkter (mit den Buyer Personas) kommuniziert, als es in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit der Fall ist. Der Umweg über Pressekontakte fällt weg, die Kommunikation erfolgt im Wesentlichen direkt über das Internet.

8. Brecht die Silos auf und befreit die Öffentlichkeitsarbeit

Mit der zunehmenden Verschmelzung der Marketingbereiche und der Relevanz von digitalen Kanälen, funktioniert Öffentlichkeitsarbeit heutzutage nur im Verbund von Kommunikationsmaßnahmen. Am Ende bestimmt die zielgerichtete Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen, ob die Botschaften des Unternehmens beim potenziellen Kunden positiv ankommen. Die Optionen sind zahllos und je nach Situation, Produkt, Dienstleistung und Unternehmen individuell umzusetzen. Letztlich sollte sich für eine erfolgreiche Kommunikation und Geschäftskontinuität in der B2B-Branche die Kommunikationslast auf folgende Pfeiler stützen: Öffentlichkeitsarbeit (Zeitung, Fachzeitschrift, Online oder Social Media für entsprechende Reichweite und Glaubwürdigkeit), Content Marketing (für hochwertig aufbereitete Inhalte, die die Zielpersonen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal finden) und Lead Management (um aus vorangegangenen Aktionen neues Geschäft zu generieren) .

9. Warum die Zukunft digital ist

Die Digitalisierung und damit der zunehmende Bedeutungsverlust von Printmedien stellen die Öffentlichkeitsarbeit vor neue Herausforderungen. Während die Auflagen von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen stetig sinken, informieren sich immer mehr Menschen über das Internet und Social-Media-Kanäle. Diese Entwicklung wird sich in Zukunft noch weiter verstärken. Unternehmen und deren Öffentlichkeitsarbeit müssen auf die Veränderungen der Informationskultur angemessen reagieren. Öffentlichkeitsarbeit, die ausschließlich auf die klassischen Medien setzt, wird langfristig einen Großteil der Menschen und somit potenziellen Zielpersonen nicht mehr erreichen. Webseiten und sozialen Netzwerken bietet einen unmittelbareren und direkteren Kontakt mit der Öffentlichkeit. Aktuelle Entwicklungen können schneller erkannt und sogar im eigenen Sinne beeinflusst werden. Der stetige Dialog mit der Öffentlichkeit erhöht nicht nur die Kundenbindung, sondern trägt auch dazu bei, Ideen und Anregungen zu sammeln. Diese können wiederum bei der Entwicklung zielgruppengerechter Produkte und Dienstleistungen berücksichtigt werden. Mit den vielfältigen Instrumenten, Möglichkeiten und Chancen der Digitalisierung, wächst die Öffentlichkeitsarbeit über die reine Informationsfunktion und das Reputationsmanagement für Unternehmen hinaus und hilft die Zukunft eines Unternehmens erfolgreich zu gestalten.

10. Die Auswahl einer PR Agentur

Eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht einfach loslegen, sondern gemeinsam mit dem Unternehmen eine Strategie erarbeiten. Welche Ziele sollen erreicht, welche Wege beschritten werden? Am Ende sollte ein klares Konzept mit messbaren und transparenten Zielen für die Kommunikation stehen. Digital ist gut, digital ist wichtig, trotzdem sollte als Basis-Dienstleistung die Pressearbeit stehen. Kern der Pressearbeit ist das Bewusstsein für Nachrichten und ein tiefes Verständnis für das Geschäft der Kunden. Nur wer die Inhalte, die Prozesse und das Umfeld versteht, kann beurteilen, ob eine Neuigkeit Nachrichtenwert besitzt. Auch ein Gespür für Themen, den geeigneten Zeitpunkt und den Kanal zur Platzierung einer zielgruppenrelevanten Information machen erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aus. Ob als Exposé und Themenidee für die journalistische Arbeit, als Pressearbeit, Interview-Begleitung oder Hintergrundgespräch – die Formate sind vielfältig und eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit sollte sie alle beherrschen. Die wichtigste Veränderung der Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 gegenüber der klassischen Öffentlichkeitsarbeit ist der Wandel zur direkten Kommunikation mit dem Kunden. Aufgrund dieser neuen Zielgruppenorientierung ist heute für die Öffentlichkeitsarbeit ein auch grundlegendes Verständnis für die Dynamik und die Abläufe des Web 2.0 und Social Media, Online-Formate, Suchmaschinenoptimierung sowie eine enge Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb wichtig.

Ist TBN die richtige PR Agentur für Sie?

Und genau das lässt sich erst nach einem ersten Kennenlernen sagen. Wir halten mit unserer Meinung nicht hinter dem Berg und machen unsere Arbeitsweisen transparent. Wenn Sie mehr wissen wollen, welche Erfahrungen wir in Ihrer Branche mitbringen, fordern Sie sich unsere Projektreferenzen an oder nutzen Sie die Chance, Ihr Thema mit Jens Fuderholz in einem 30-minütigen Telefonat zu besprechen. Danach wissen beide Seiten mehr.